在20世纪的最后20年，世界电视业发生了巨大变化。全球化、市场化、媒介资产的集中垄断和新技术的影响，共同引发了剧烈的市场重构。这一变化无论对于以欧洲为主体的公共电视系统还是以美国为代表的商业电视都具有难以预计的深刻影响，并凸显出电视市场运作的新特点。关注这一变化的背景、过程、程度和方式，将有助于为中国电视业面对WTO提供借鉴和理论观照。

关键词：全球化 市场化 取消规则 市场重构

在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才……它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能，它加速了将时 间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力（工业）提供了出路，为最大的销售机器（商业）奠定了基础”。[1]这与广播电视巨大的社会影响力是分不开的。在美国传播界有一则很著名的漫画：一位父亲坐在起居室的大沙发上看电视，儿子站在他身后问道：“爸爸，如果森林里有一棵大树倒了，而电视新闻记者没有把它报道出来，那么，这棵树算不算真正倒了？”作为20世纪最伟大的发明之一，广播电视不仅改变了全球人类的生存环境、生活方式、价值观念和文化体验，而且对社会的政治、经济、文化、公共事务等各个领域产生深远影响。媒介学者们认为，同样都是通过无线电传送信号，电报和电话提供的是点对点的个体之间的交流与沟通，而广播电视则跨越了时 间和空间的边界，提供了点对面的个体和群体之间传播可能性，以及身临其境独特体验——“广播电视之于印刷媒介，就象电话之于书信”。[2]由于广播电视传播的直观性和现场感，广播电视媒介为世人见证了二十世纪无数难以忘怀的历史瞬间：二战盟军的胜利，人类登上月球的第一步，戴安娜王妃的世纪婚礼和世纪葬礼，香港和澳门回归，千禧年的第一缕曙光……这些历史瞬间当然是真实的，但同时又都是广播电视媒介建构起来的——对于普通大众来说，是广播电视为他们提供了透视二十世纪风云变幻的历史过程的独特视角，许多遥远的故事，许多异地的场景，许多陌生的人和事，他们本无缘亲身经历和亲眼目睹的，却由于广播电视的存在而深深地介入其中：他们在自家的客厅里，为“挑战者号”航天飞机上的女教师麦考利夫流泪，为迈克尔·乔丹欢呼，为克林顿羞愧……与此同时，广播电视自身也在经历着从传输技术、手段到行业结构和传播理念等方面的一系列变化和调整：调频电台的出现使得类型音乐电台成为广播市场上重要的组成部分，也第一次使得青少年流行文化成为商业广播电视最重要的市场推动力量；有线电视从社区共用天线发展到光缆入户传送上百套节目，不但使电视的分众“窄播”成为可能，也使得因为无线电频谱资源的稀有性而将广播电视业视为公共信托这一传统信条的基础不复存在；卫星技术加快了文化全球化的步伐……广播电视成为现代社会越来越重要的生活情状、思维框架和文化景观。难怪有一位美国的广播电视学者这样说：在笛卡儿时代，一个人可以说“我思故我在”，而在今天这个大众传播时代，恐怕只能变成是“我上电视故我在”了。[3]尽管广播电视的传播内容和传播手段都在不断发生重大变化，但是，从上世纪末延续到本世纪的整个行业的市场重构所体现出来的强者更强的力量游戏，对媒介全球化和社会价值体系的冲击则要更加深远。

如果从更广阔的背景来看，由于许多国家都在20世纪的最后20年经历并且仍然在继续经历快速的社会制度和经济转型，如东欧各国的体制转变，北美自由贸易协议的影响，WTO对全面开放电讯市场的促进，等等，经济、社会、政策、技术等因素共同作用于媒介产业，带来了广播电视行业结构的巨大变化。一些媒介与社会学者将世界传媒结构变化的趋势归结为“国际化”（或曰“全球化”）、商业化（市场化）以及媒介资本与所有权的集中垄断。[4]广播电视是媒介市场上十分活跃的部分，从整体上看，与上述三个趋势密切相关，这个影响巨大的大众文化产业在20世纪末呈现出以下几方面最为显著的变化。

1、由于有线电视、卫星电视在80年代的快速崛起，以及几乎是同时到来的大规模的媒介政策的市场化，广播电视传统的行业结构和市场平衡被彻底打破了——在美国，三大联播网三分市场的霸主地位一去不复返，从70年代将近90%的市场份额下降到90年代中期的55%，并且还在不断滑坡。根据尼尔逊公司的调查，1996年，三大网晚间新闻的收视率仅为23.3%，比上一年度下降3个百分点，但在6年以前的1990年，这个数字还保持在41.2%。[5]在欧洲，公共广播电视系统不再是唯一或占绝对优势的广播电视媒介，商业电视快速崛起，有线和卫星电视也稳步发展，从1990年到1994年有线和卫星电视在整个欧洲市场上的平均年利润增长率达到30%，[6]成为不可小窥的市场力量。

2、大媒介集团的垄断和集中控制加剧。全球化的市场经济进程，已将包括广播电视在内的媒介工业，最大限度地纳入其经济增殖范围，重要性与日俱增。和所有其他市场行为一样，广播电视市场的重要概念与角色同样是关涉媒介运作的经济环境——有限的资源如何分配，以及如何有效规避市场风险和追求效益的最大化。现在，媒介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效结合，这样，既可以通过在同一媒介产品生产层次和产品市场的整合，来有效地提高媒介集团在某一领域的控制程度，扩大规模经济，又在日渐宽松的政策环境下不断强化不同媒介产品生产层次和同一媒介产品上下游市场的整合，以确保降低营运风险，提高效率，免受成本波动等市场变化的影响。

3、一个全球化的媒介市场正在形成并迅速发展。越来越多的大媒介集团进入全球传媒市场。如美国的迪斯尼、时代-华纳、VIACOM都在国际媒介市场上拥有许多知名的媒介产品品牌。从澳大利亚传媒巨子默多克的新闻集团到微软和贝塔斯曼，其经营目标都在全球市场。巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势，地方媒介公司与跨国公司之间的战略性联合加强。为扩展市场份额，让全球化媒介产品顺利进入地方市场，跨国公司越来越依赖于同地方性媒介携手，而实力虽不如跨国公司却占有地方性资源优势的小公司也十分懂得如何利用自己的长处来吸引跨国公司并从中获得相应的利润，双方合作的范围和深度因此而加大。

4、新媒介技术的渗透和数字化（digitalization）程度大大提高。一方面，从数字音频广播、非线性电视摄录编辑设备到卫星电视和高清晰度数字电视等广播电视传输技术的发展，带来了整个广电行业从制作方式到行业结构的变化；另一方面，无论是基于电讯业发展的点对点信息传播方式如互动电视VOD，还是市场和影响力越来越大的因特网，对广播电视的形式、内容乃至基本理念，都在构成无可回避的威胁。新千年伊始，第一桩震动全球的媒介兼并案就是5年前还岌岌可危的“美国在线AOL”以1840亿美元一口吞掉了称雄百年的时代—华纳，展现出新媒介行业造就的新经济神话。由于技术改造的高额成本投入，有学者认为，在数字化的“星球大战”中，“强者通吃”的游戏规则将发挥到及至。[7]

这一变化的影响是深远的。以欧洲为例，传统上，在欧洲，基于广播电视频谱资源的公共性和稀有性这样的传统信条，除卢森堡以外，大多数欧洲国家都将广播电视视为公共服务事业，通过国家特许和委托公共机构经营广播电视媒介，来保障社会公共利益。在80年代以前，这些欧洲国家都基本遵循国家垄断或国家管理下公营和少量私营广播电视媒体相结合的发展模式；这一类广播电视媒介的特点是，广播电视台（公司）由国家委托/特许公共机构经营，其运作经费来源于收取受众的收音机和电视机的执照费（又称视听费），各种民间、私人和企业捐助，以及部分国家财政拨款，一些国家的公共广播电视不播放商业广告，有一些允许少量的商业广告或是赞助商的企业形象，但明确规定赞助不得影响节目内容。但进入80年代以后，一方面，有线电视和通讯卫星的发展，不仅打破了公共广播电视赖以存在的基于无线电频谱资源的“公共性”和“稀有性”的传统信条，而且还极大地拓展了广播电视的服务范围，为受众提供了更为丰富的选择机会；另一方面，广播电视是高投入、高成本的行业，随着市场竞争的日益激烈，公共广播电视所依赖的视听执照费在市场日益趋于饱和的情况下很难再有大幅度提升（参见表1），而节目成本却在年复一年的增加，许多公共广播电视机构在强大的市场压力下越来越难以为继，于是，以欧洲各国政府不得不对公共广播电视政策做出种种调整和改变，以适应市场的需要。这些变化主要表现在三个方面，一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的私有商营者，打破公有广播电视的一统天下，形成新的竞争格局；二是商业化，在广意上指广播电视在经营中更多地强调市场因素和盈利倾向，在狭义上则指国家减少对广播电视业的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拔款和视听费的比重相对下降，而广告和其他商业性收入的比重增加；三是“非规则化”（deregulation，又译作放宽规则或减少规则），即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容方面为确保公共利益而曾经作出的种种限制。[8]于是，商业广播电视在欧洲快速发展起来（参见表2），并对公共电视的生存和发展构成巨大威胁——在英国，目前三个商业电视频道的观众份额已经达到47%，而公营BBC的两个频道的观众份额只有39%（参见表3）。
[表1]1997－1998年世界主要各国收取的广播电视接收机的执照费：[9]

[表2] 欧洲主要国家公共/商业电视台（覆盖超过50％）[10]的数量

[表3] 英国无线（开路）电视概揽[11]

在这个市场化和全球化的过程中，美国广电业的市场重构起到了举足轻重的作用。作为世界市场环境中的媒介组织，美国的广播电视业已经成为一项重要的国际商业行为，不仅广电产品的出口额巨大——进出口通常被视为国际商业行为的第一种形式——如今视听工业产品是美国第二大出口商品，而且美国更是国际化的广播电视市场与商业中心，在国际投资与国际合作方面也频频出击。

这种情形绝非偶然。一方面，尽管美国经济近年来持续增长，但其国内广播电视市场的饱和程度仍然在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，广播电视广告额上升的幅度也越来越有限（参见表4）；另一方面，全球电视机的家庭拥有量从20世纪70年代到90年代呈稳定上升的态势（参见表5），一个全球化的广播电视产品消费市场正在形成，这使得美国广播电视业向全世界扩张有了一个相当大的经济内驱力。

[表4]美国（无线）电视广告额(百万美圆)[12]

[表5]全世界家庭电视机数量的增长[13]

然而，美国广播电视业的国际扩张，其基础是国内媒介行业的市场重构。事实上，市场重构似乎是广播电视产业发展的定律之一，几乎每一次行业变动，市场重构都既是前提，又是结果。在这个范式中的力量角逐，不单影响了其自身，更是把影响扩散到世界。

事实上，在1970年代中期以前，美国的电视业都还是一个封闭的企业，很少有行业外的资本进入。只有很少的广播电台和电视台因经营不善偶尔转手。和欧洲公营体制存在的理由相同，这种情形的原因也是基于无线电波的稀有性和公共性质的传统信条。在经过商业电台执照短暂的冻结之后，FCC在1952年设计了一个新的计划，只允许最大的几个广播电视市场有5到6个VHF电视台，实际上，大多数较大的广播电视市场上，VHF电视台都被限制在4到5个。其他的电视台执照都只能是UHF范围内——频道14到83——这些频道被称作“无人之境”，因为在当时，多数电视机都不能接收到UHF的信号，即使有的观众家里拥有VHF/UHF电视机，但也极少收看UHF频道。而且，大多数VHF电视台都是三大联播网的附属台，显而易见，为了建立一个成功的新联播网，就只能依靠VHF电视台来保证收视率，但遗憾的是，由于FCC的限制，主要广播电视市场上的独立而非三大网附属的VHF电视台已经所剩无几，完全不足以支撑第四个联播网。因此，这样的一个三大联播网独霸天下的市场结构在相当长的一段时 间内超乎寻常的稳定。

以NBC为例，长期以来，NBC一向是三大联播网中的老大。在电视业刚刚兴起的1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是RCA，一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电器制造商。NBC因此而在1931年进行电视试播，又在1943年开始定期播出电视节目。由于NBC的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带进了电视，NBC比CBS和ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电视联播网。它的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。NBC最早开始定期播出早晨节目（今天）和深夜节目（百老汇开放剧场和后来的STEVE ALLEN SHOW，以及再后来建立的TONIGHT SHOW——这样的节目现在已经成为非常成功的“类型”节目）。在新闻和体育报道方面NBC也是一路领先。NBC首先播出的系列剧WIDE WIDE WORLD，最早报道奥斯卡和艾米奖颁奖，最早播出彩色电视节目，以及其它一系列特别节目，绝大部分是因为RCA的关系。而且，NBC也是最早播出立体声节目的联播网。即使威廉·佩利，一位烟草商的儿子，一步步地将于1927年开始电台广播的CBS从一个不起眼的小机构建成了NBC不可小窥的竞争对手（其父亲的烟草公司正是CBS最大的广告客户），以及多年后脱胎于NBC的ABC的成长，都没有从根本上动摇NBC日益扩张所需要的经济基础。

但在1970年代中期，这种市场的稳定性开始改变。其中最重要的影响因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有线电视发展的条款。直到70年代早期，FCC都还在例行公事地通过一系列条款来限制有线电视服务商在最大的100个广播电视市场拓展业务，有线电视的作用基本上被限定在改善无线电视的收视效果上，经营无线电视（开路）的广播业主的利益因此得到了充分的保护，有线电视服务商只能在不公平竞争的前提下和广播业主抢占剩余的一点点市场。1972年，FCC开始改变姿态，之后差不多五年间，有线电视服务商不断为争取更多的许可而与FCC和相关政府机构争斗，并最终获得了很大的发展空间。1972年，全美国的有线电视的用户总共只有近650万户，1982年这个数字上升到超过2900万户，1998年则进一步增加到近6500万户，相当于9700万户开路电视家庭的三分之二强（参见表6）。美国有线电视的发展，不仅直接瓜分和冲击了稳定的广播电视市场，更是从根本上动摇了作为政府对广播电视进行管制的有关无线电波的稀有性和公共性的传统理念。

[表6]美国有线电视用户的增长[14]

第二个变化和第一个密切相关。随着节目发行系统的完善和全球观众的增长，大的广播电视公司或娱乐公司开始建立自己的卫星-有线电视联播网系统。时代公司先是建立起家庭票房HBO，后来又是CINEMAX和COMEDY频道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，随后华纳公司也开播了MOVIE频道，NICKELODEON以及其他服务；一些专门化的有线电视公司也获得了成功，如特得·特纳的24小时新闻频道CNN，及其在买下米高梅的电影图书馆后开办的TURNER NETWORK TELEVISION（TNT）；一些专门兴趣的服务如气象频道和ESPN也十分兴旺。1979年，C-SPAN（CABLE SATELLITE PUBLIC AFFAIRS NETWORK）开始进行社会公共事物的直播报道，1986年开始报道参议院的活动。尽管在有线电视领域，无线广播公司的介入比较晚，起步也慢，但无论如何DISNEY/ABC现在也已经是一个有线电视服务的大户，它拥有和部分拥有ESPN，LIFETIME和A E；1985年，NBC被其母公司RCA卖给了通用电器GE，GE卖掉了NBC拥有的电台，但保留了对整个联播网的所有权，从这时开始，NBC除了拥有和运作十余个分布在主要大市场的无线电视台以外，还进入了有线电视、国际电视和新媒介等传播领域。它的两个有线电视服务，一是有关商业和经济信息等的CNBC，不仅在美国，还进入了欧洲和亚洲市场；另一是开播于1996年7月的MSNBC，这是NBC与微软合作的有线新闻网和因特网新闻站点，在美国拥有225万有线电视订户，在世界范围内也越来越有影响。为进一步进入国际市场，NBC1993年开播了面向欧洲的SUPERCHANNEL，1994年则把相应的一套节目拓展到亚洲。它还曾经开办过一个24小时的西班牙语新闻节目（1993-1994），只可惜后来由于竞争太激烈而被迫关闭。事实上，形形色色的有线电视频道，在通过卫星进入世界市场的同时，更是分流了无线电视台的本国观众，削弱了三大联播网的经济基础。1996年10月，默多克的新闻集团开播了它(80年代中期它曾想收购CNN未果)基于FOX联播网的24小时有线新闻网FNC（FOX NEWS CHANNEL）,即得到了170万户观众。[15]

[表7]黄金时 间美国十大基本有线电视服务[16]

[表8]1998年全美国广告收入（百万美圆）[17]

第三个变化是家用录象机的发展。如今VCR几乎是电视收视行为的一个组成部分，在美国的家庭拥有量已超过90%。全美最大的家用录像带租售连锁店Blookbust提供了随时随地租用录像带的便利。由于音像产品的私有性质，家用录像带市场的运作原理更近于书籍而非电视节目市场，这就使得传统的广播电视行业不得不面对完全不同性质的市场竞争对手。

于是，各大媒介集团在越来越激烈的市场竞争中，不得不通过兼营与广播电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不同市场运作模式的其他媒介产品，如印刷媒介或音像制品，以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合，如将利用广播电视节目资源来开发相关的声像副产品，等等，以此来分担市场风险，扩大赢利范围和提高赢利的可能性。目前，大多数持续发展的媒介集团，几乎都并不是单纯的广播电视公司，而是包括报纸杂志、广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介集团（参见表9）。

[表9] 20家顶尖媒介集团的赢利和业务范围（1998年）[18]