[摘要] 在探讨媒体和社会的关系时，一个主要的问题在于媒体究竟是社会变革的推动者还是社会现状的维护者。本研究以媒体女性形象塑造为缩影来探讨在中国社会环境下媒体与社会的关系。通过对中国的官方英文女性杂志《中国妇女》杂志的352幅封面人物形象的分析，本文探讨了在党和政府控制下的政治和媒体环境里，媒体女性形象塑造如何受到中国社会变革的影响。研究表明，《中国妇女》杂志封面所展现的女性形象很大程度上受到了中国政治、经济、社会思想意识等变化的影响。与社会现实的真实再现不同，这些具有象征意义的女性形象是在中国女性生存状态不断变化的环境中党的政治思想方针、杂志编辑政策和读者要求等综合因素相互作用的产物。党的领导和社会变革的相互作用最终决定了杂志在不同历史时期所塑造的典型的中国女性形象。

[关键词] 媒体形象塑造；社会变革；杂志封面；性别传播；中国传播

Abstract：A major question for research on relationship between the media and society is whether the media are agents of social change or reinforcers of the status quo. This study used media portrayal of women as an index to explore the relationship between the media and society within the Chinese context. Through a content analysis of 352 cover pictures of Women of China, China’s official English women magazine for foreign publicity, we investigated whether and how the media portrayal of Chinese women relates to the social changes in China. Our findings show that the image of Chinese women presented by the covers of Women of China is to a large extent influenced by the socio-economic and political-ideological changes in China. Rather than a literal portrayal of the “reality”, it is a symbolic representation of the Chinese women created through the interaction of party ideology, editorial policy and readers’ taste as well as the changing reality of Chinese women’s life and work. The interlocking of party control and societal influences has determined the typical images of “Chinese Women” suited to particular periods of time.

Key words：Media portrayal；social change；magazine cover；gender communication； Chinese communication

一、 引言

在探讨媒体与社会的关系时，学术界始终关注的话题包括：媒体究竟是社会的“塑造者”，还是社会的“反光镜”；媒体究竟是促进了社会变革，还是维持了社会现状。[1]西方传播学者对此持有不同看法。早先的“镜子原理”（the mirror approach）运用镜子的比喻描述了媒体的社会作用，认为媒体展现了真实、客观的社会现实。[2]“互为抵消效果理论”(the null effects)也认同媒体内容大致与现实世界相符，但把这仅仅看作是卖方(传播者)与买方（受传者）之间相互妥协的结果。[3]然而，一些研究表明媒体所呈现的画面与现实世界存在差异。[4][5]媒体内容并不纯粹是现实世界的反映，而是有所取舍地“重塑”了现实世界。传统马克思主义理论家认为,媒体展现的形象及其内涵是由处于统治地位的政治、经济集团有意塑造的“歪曲的或是错误描述的社会现实”。 [6]

女性主义研究学者通过分析电视、报纸、杂志、广告中反映性别角色的内容，将媒体中的女性形象与社会现实相比较来探讨媒体与社会的关系。国内外一些研究表明，媒体经常将女性边缘化（underrepresentation）或是表现出对女性的刻板成见（stereotypes）, 女性始终处于被动的、驯服的、附属的社会地位。[7][8]由此，媒体进一步宣扬了性别差异和性别歧视，从而充分地满足了父权社会或是资本主义社会的体制需要。[9]然而,另外一些研究也发现，媒体对女性形象的塑造并不是一成不变的。为了适应女权运动和社会经济的发展变化，媒体中的女性形象也日趋多样化，从以前完全将女性限制在家庭空间转而强调女性的独立职业形象。[10][11]但即使出现了这些积极变化，媒体塑造的女性形象与现实生活中的女性角色之间仍存在着“鸿沟”。

跨文化比较研究发现媒体对女性形象的塑造受到了社会文化等因素的影响。 桑古普拉(Sengupra)在比较美国和日本的广告后发现美国广告里的女性更多地扮演了诸如高级商业管理人员等职业角色，而日本广告里的女性则更多是以娱乐人物的身份出现。在反映女性的家庭角色时，美国广告里的女性在家休闲娱乐的比例较高，而日本广告中的女性则更多地承担了做饭、洗衣等家务活。[12]加拉赫（Gallagher）认为，“少数一些国家如中国和西欧的社会主义国家，媒体因受到政府的管制而对女性解放有强烈的认同感和使命感，因而媒体少有地塑造了很多积极向上的女性形象并强调了女性对经济和社会发展所做的贡献”。 [13]

总体来说，以往的研究表明媒体女性形象塑造是与一个社会的政治、经济、文化等因素息息相关的。媒体中的女性形象与其说是媒体对现实世界的反映或是歪曲，还不如说是由社会各种因素交织构造下的“现实世界”。 [14]因此，任何有价值的媒体女性形象的分析研究都应以具体国家的国情为基础，考虑其特定历史时期的经济、政治、文化等状况。

二、考察原因与目的

本文从历史的角度通过分析中国媒体女性形象塑造来探讨媒体与社会的关系。自1949年中华人民共和国成立以来，中国社会发生了举世瞩目的变化。新中国成立之初，政治气氛浓厚，极力强调阶级斗争的必要性并开展了“大跃进”式的社会主义政治经济建设。随着1976年文化大革命的结束和1978年中国共产党十一届三中全会的召开，国家工作重心从阶级斗争转向了经济建设，通过实施“四个现代化”来重建国家的政治经济体制。1992年中国领导人邓小平的“南巡”进一步加速了经济体制改革，实现了从计划经济体制向市场经济体制的转变。巨大的社会变迁对人民生活以及媒体运作和媒体内容产生了深刻影响，为研究媒体内容与社会变革关系提供了典型范例。

长期以来，中国媒体被视为“党的喉舌”，受到党和政府的严格管制，成为宣传党政方针的有效渠道，[15]支持并维护着这一“控制体系”（commandist system）。[16]同时，在社会主义中国，妇女被喻为“半边天”，社会地位举足轻重。由此，我们不禁会产生这样的疑问：党和政府控制下的媒体如何来塑造女性形象？媒体中的女性形象是否随着社会变革而产生相应的变化？究竟哪些因素会影响媒体对女性形象的塑造？本研究选取《中国妇女》——中国唯一的官方对外宣传中国女性状况的杂志作为研究对象，通过对其封面的分析来回答上述问题。

本文的独到性和特殊性在于，较之于资本主义社会，中国媒体女性形象塑造是在一个强有力的“控制体系”的框架里形成的。媒体中的女性形象不仅是社会进步的标志，同时也反映了中国社会政治、经济、文化的复杂关系。[17]本文试图用媒体女性形象塑造为缩影，分析在中国社会发展的背景下媒体内容与社会变革的关系。此外，现有的关于中国妇女的研究往往局限于某一特殊时期，缺乏从历史的角度对女性形象的变化发展进行探讨，因而本文在研究角度和研究方法上进行的尝试可为以后的媒体女性形象研究提供参考。

三、背景介绍：中国妇女发展状况

在长达几千年的封建社会里，中国妇女备受压迫和凌辱，对妇女的歧视渗透到社会的各个层面，如家庭、经济、教育、政治和文化等。[18]传统的中国妇女深受“三从四德”等封建礼仪的压制和束缚。在父权家长式的社会体制里，妇女没有自由选择婚姻的权利，而多是由父母做主的买办婚姻。女性在家庭的地位主要取决于其是否能为夫家传宗接代。成为贤淑的女儿、妻子和母亲是传统中国妇女的最高道德价值标准。[19]

对妇女的封建压迫和奴役直到1949年新中国的成立才得以结束。马克思主义认为只有妇女解放了，才能实现所有阶级的解放。在马克思主义妇女观的指导下，中国政府贯彻实施了“男女平等”的政策，并于1954年正式将其纳入国家宪法。[20]1950年，政府颁布了《婚姻法》，保障妇女享有婚姻自由的权利。此法的颁布被视为是“废除具有压迫性质的封建父权社会体系所迈出的关键性的第一步”。 [21]1950年的土地革命进一步保障了妇女拥有平等分配土地的权利，从而提高了妇女的经济地位。随后，1953年的《选举法》规定妇女享有选举权。所有这些政策调动了妇女参加经济和社会建设的积极性。1958年妇女就业人数达到了700万，是1949年的10倍。[22]政府不仅鼓励妇女从事传统观念中只能由男性主导的工作，同时也保证了男女“同工同酬”。1966年掀起的文化大革命进一步提高了妇女的地位，涌现出大批女干部和女模范。

70年代末，中国开始了经济体制改革，伴随而来的社会意识、政治和社会结构的巨大变化对中国妇女的生活产生了深远影响。政府包办就业体制的废除使妇女有了更多自主选择职业的权利。妇女收入占家庭总收入的比例从50年代的20％上升到了90年代中期的40％。妇女经济上的独立使得她们在家庭中拥有更多的决策权。同时，妇女教育自改革开放以来也有了显著发展。文盲中妇女所占比率从1949年的90%下降到了90年代初期的32％；女童的入学率则在同期从20％上升到了96.2％。[23]

然而，随着国家充当妇女的解放者和保护者的“家长式地位”的削弱以及市场主导力逐渐强大，妇女在改革开放大潮中仍处于相对劣势的地位。没有了包办就业，女性较男性更易遭受被解雇的厄运，70%的城市下岗人员是女性。[24]为了解决就业问题，社会上曾几度出现了“让妇女回家”的论调。与此同时，改革也增强了职业的性别化，使得妇女集中在劳动力密集、薪水偏低的行业。[25]调查表明，1991年妇女的平均工资水平是男性的50％；1994年，该比率下降到42％。改革后女性在政府机构担任高层职务的比例也有所下降。1973年，中国共产党中央委员会委员中10.3％是女性，1982年这一比例下降到5.2％，到了1992年则略微增长到6.4％。[26]

此外，妇女必须承受家庭和工作的双重负担。据统计，女性平均每天要比男性多做2～3个小时的家务活，而针对女性的家庭暴力也逐渐受到社会的广泛关注。[27]

回顾历史，我们可以看到中国妇女的社会和经济地位有了显著提高。然而，由于封建思想的残余影响和社会经济发展的局限，性别歧视仍然存在，实现完全的“男女平等”仍有一段很长的路要走。

四、研究对象和研究方法

为了考察社会变革对中国媒体女性形象塑造的影响，我们选取了《中国妇女》杂志进行案例研究。《中国妇女》杂志由中华全国妇女联合会主管并发行，旨在对外宣传中国妇女成就和党的妇女政策。它的办刊理念是“要向全世界介绍真实的中国妇女现状”，使杂志成为“连接中国妇女和世界的桥梁”。 [28]

建国初期，外国对中国妇女的情况知之甚少。在他们的印象中，中国妇女仍然深受封建压迫，比如裹脚和包办婚姻等。在这种背景下，中华全国妇女联合会决定创办《中国妇女》杂志以宣传中国妇女解放，包括妇女发展的成就和儿童生活状况的改善等。杂志于1954年试刊，两年后正式出版季刊。1966年至1976年间杂志因文化大革命的爆发而被迫停刊，1979年3月杂志复刊后改为月刊。由于建国初期外国了解中国的信息渠道不多，由中国图书进出口公司发行的《中国妇女》杂志受到外国读者的欢迎，期发行量达到了60，000册。1978年改革开放以后，随着信息渠道的增多，《中国妇女》杂志必须不断进行改革来面对激烈的市场竞争。从80年代中期开始，杂志承接广告业务。读者群也逐渐扩展，包括政府官员、专家、组织机构、在华工作和学习的外国人以及国内的大众读者等。目前，杂志已发行到全世界130个国家和地区，月发行量达到了150，000册。在市场竞争的巨大压力下，《中国妇女》杂志已不仅依靠中国图书进出口公司发行，而是逐步建立起了自己的营销网络。如今，《中国妇女》杂志社除出版发行英文《中国妇女》杂志外，还创办了两本完全市场化运作的中文期刊（《中国女性》海外版和《创业女性》杂志）。

将《中国妇女》杂志作为研究对象主要是基于两方面的考虑：首先，《中国妇女》杂志历史悠久，历经新中国成立以后的多次重大社会变革和媒体改革。其次，作为一本官方的对外宣传杂志，《中国妇女》杂志是处于以“控制体系” （commandist system）为特征的中国媒体环境中的一个典型。对《中国妇女》杂志的个案研究能够从一定层面上考察党和政府控制下的媒体是否也会受到社会变革的影响，而社会变革对媒体的女性塑造又将起到什么样的作用。

研究对象包括了1956－2003年间《中国妇女》杂志所出版的所有期刊（1967－1978年杂志停刊）。所收集的数据被归纳为三个时期进行比较：1956－1966年，1979－1992年和1993－2003年。第一阶段是从杂志正式创刊到文化大革命爆发；第二阶段是中国从计划经济到市场经济的转型期；第三阶段则是中国进一步深化经济体制改革，逐步融入到世界经济和文化体系的时期。据统计，三个时期分别出版了54期，166期和132期,共352期。

研究分析单位选取了杂志的封面。杂志封面是“一本杂志的脸面，是读者最先接触到的内容，是编辑们表达他们意图的方式”。 [29]《中国妇女》杂志的前主编刘中陆在接受采访时就谈到，“杂志封面的选择是与杂志的风格和内容相一致的，封面形象代表了各个时期‘典型’的中国女性形象。”值得一提的是，鉴于此研究的重点是女性形象塑造，个别封面因为只有男性或是儿童的形象而没有列入分析范围内。为了突出重点，人物形象的具体分析仅限于封面中的女主人公。

主要变量及其属性：

封面种类：按照乐赫斯(Lehus)对《时代周刊》杂志封面进行的分类方法，杂志封面可分为人物封面和主题封面两类。[30]人物封面专门对封面人物进行了介绍（注明了人物的姓名和身份），而主题封面则没有具体介绍。

人物种族：包括汉族、少数民族等。

人物年龄：少年、青年、中年和老年（儿童不在考虑的范围内）。

人物职业：政府官员、企业家、商业人员、专业技术人员（包括建筑师、服装设计师等）、工人、农民、学生等。

人物外貌：分为普通、漂亮等类型。

人物化妆程度：素面、淡状、浓状等。

人物衣着：传统服饰、便装、时装、套装、运动装、舞台装、制服等。

着装颜色种类：暗色、亮色等。

着装颜色数量：单色、双色、三色或三色以上。

人物所处地域：农村、城市等。

人物活动场所：公共场所、工作地点、家居环境等。

封面主题：国际国内事件、传统风俗与文化、职业发展、自身发展、时尚美容、家居生活、少年儿童、妇女问题等。

封面所体现的文化价值观：集体主义、爱国主义、和平、传统、知识、平等、地位、成功、家庭、美丽、尊老、爱幼等。

封面分类的过程：

分类工作由两位精通汉语和英语的传播学研究生担任。分析人员经过初步的培训掌握分类方法和要求，熟悉变量的属性定义，利用封面的说明文字和封面故事帮助进行判断，并通过15期封面的试测进一步修正和明确属性定义。在正式分类中，由一位分析员将所有的封面分类，再随机抽取20％的封面（72期）由另外一个分析员重新分类，并针对每个变量计算出柯里潘道夫(Krippendorf)的阿尔法(Alpha)值来求证分析的可信度。测试结果表明：相对客观的变量（如封面种类）的Alpha值都在0.90以上甚至达到了1.0，而相对主观的变量（如封面主题）的Alpha值也都在0.8以上，均超过了威摩(Wimmer) 和多米尼柯(Dominick)指出的最低值0.75,因此获得的相关可信度是令人满意的。[31]

除了进行样本分析外，作者还在《中国妇女》杂志编辑社调查研究达一个星期，观察他们的工作流程，采访杂志前任和现任的社长、主编、版面编辑和摄影记者等。

五．分析结果

作者运用国际通行的社会科学统计软件SPSS将所收集的数据进行比较分析后发现，三个时期的封面特点出现了一些明显变化。

首先，封面类型有所改变（见表一）。虽然第二阶段较之第一阶段的变化不是十分显著，但是在第三阶段突出个人的人物封面却急剧增加，约占封面总数的五分之四。

表一：封面类型变化

（注：p<0.05表明数据比较出现了明显变化）