| http://www.MianFeiLunWen.com 免费论文网 2006-12-17 22:09:30 |
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包含两部分：一是由广告唤起的直接情感，一是对广告信息的认知评价。前者是对广告本身的好恶，可能涉及广告画面的优美、形象的可爱、音乐的悦耳，甚至色彩的艳丽等，总之，是广告中一切令人赏心悦目的因素。而认知评价上的广告偏好，则主要指向广告信息的可信性，对广告展示中的信息产生支持意见或反对意见。诸如：“那个明星的表演真做作”（情感反应）和“说这东西能让人马上长高纯属骗人”（认知感应），这两者是不一样的。假如观众讨厌广告，只是否定其中的一些与情感反应相连的因素，而认知反应并不是反对意见，那么，睡眠效应的发生就有道理。那些引起了认知上反对意见的广告就没有那么幸运了。这就可以理解为什么不是所有令人讨厌的广告都有睡眠效应。
再次，时 间对信息源的疏远和其他信息的注入。受众对广告的好恶评价更多地具有即时性，随广告展示而产生，但对产品的购买意向和行为却往往是迟效性的。从看广告到决策购买期间，一方面是时 间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远，当初否定性的情感逐渐淡化；另一方面，这期间会不断有新信息的注入和参与。例如，该产品其他方式的促销宣传，尤其是新产品的鼓励试用、老品牌的有奖销售、消费者之间的相互影响等都可以作为新的信息源而冲淡广告中那些令人讨厌的成分。特别是一些高参与度的思考型产品，本身就偏重依赖理性的判断而非情感的喜好，来自其他途径的信息就更受重视。
最后，因购买经验和品牌忠诚而忽视对广告的消极反应。按照心理学的归因理论，消费者评价广告时会利用自己的经验进行主观的解释。假如对某品牌持固有的好感和重复购买的忠诚，看到它的不太令人满意的广告，就可能解释为“谁给他们设计的广告，水平太差了！”“这个演员就是为了挣钱”“干嘛找他当代言人？”品牌偏好本来就是由信念和不能用理性解释的偏爱构成的，反过来用品牌偏好看待广告时就会做出将广告与产品相分离的解释，这也是对自己一贯的购买行为的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推销奶酪时，说“含有与五盎司全脂牛奶同样的钙质”，被FTC（美国联邦贸易委员会）判定为误导性广告。卡夫公司委托纽约大学的杰克布·杰克比教授对消费者进行调查，调查者在电话中告诉被调查对象：“虽然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提炼而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的钙质。”随后，问他们得知这一消息是否还打算购买产品。结果96%的人表示仍然会买。这个调查证明广告并没有改变人们固有的品牌偏好。国内有一个产品所做的广告曾在网上被评为十大最差广告之一。可很多购买者的理由是“别人用了都说效果挺好”，这是购买经验带来的睡眠效应。
睡眠效应显示了广告与受众的行为、与产品销售业绩之间的复杂关系。其复杂程度是市场研究中的实证方法所难以把握的。尽管从以上的分析，睡眠效应有了种种存在的理由，但它说到底好似一种被动的广告效果，我们要认识它的存在，但不能指望它的出现，更不能成为平庸粗糙的广告创意的借口，天上掉馅饼的事情毕竟可遇而不可求。让广告尽可能地为产品促销服务，才是广告人的目标。
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