二、对视觉传播的的本质特征及规律的再思考

科技的进步，人类审美情趣的多样化，孕育着各种新的视觉样式的形成，视觉表现方式也将更加生动和更具有参与性。怎样造出完美而又不同与以往的视觉样式呢？怎样重构新鲜、实在的视觉阅读方式？怎样应用新手段和新技术条件创造新的符合人们新审美精神的新图像？怎样制造“知觉的尖锐化”，来最终引导人们的行为？这都需要对视觉本身及其传播规律有深刻的认识和把握。

视觉是人类认知客观世界最主要的途径。

人类之于世界的直观面对式的生存方式，决定了人类与世界的感官联系的必然性，决定了感觉经验在人类实践活动中的基础地位和重要作用。而人的不同的感觉器官在获取感觉经验方面的作用地位又存在着巨大差异。黑格尔早就指出，在人的所有感官中，惟有视觉和听觉是认识性的感官。也许正是这个原因，我们把握世界的方式不是视觉就是听觉，抑或视听同时动用。科学实验表明：视觉获取的信息量占人类获取信息总量的70％，听觉占20％左右，其他感觉器官的获取量仅占10％，视觉在整个感觉器官中显然居于主导和基础地位。这不仅因为“看”的感受和方式是人衡量现有生存环境，寻找新的生存环境的主要标准和最有效、最便捷的途径，而且人类一切有目的而非盲目的触觉、听觉、嗅觉、味觉等感觉经验的获得都必须有视觉的指引。

人的任何一个行为都是从认知开始的，没有认知就没有一切。因而认知是决定视觉传播的第一关，也就是说成功的视觉传播必须是首先易于认知的。日本庆应大学认知心理学教授小谷津孝明指出：人根据感知处理信息的种类和程度，进而左右记忆。也就是说感知决定人接受什么样的信息和接受到什么程度。[4] 不同的视觉传播可以得到截然不同的传播效果，它可以强化或减弱对事物的认知度。成功的视觉传播可以使信息快速、准确、完美地被受众接受，取得事半功倍的传播效果。

任何视觉传播必须以接受者的注意为前提。高信息量的视觉符号会比低信息量的符号更容易引起接受者的注意。低概率的视觉形象比高概率的视觉形象更容易引起人们的关注。在视觉传播中，如果要获得目标受众的关注，就需要以与外部认知环境相对而言的低概率外观形态来实现这一意图。通常说来，新奇性是信息量大小的标志，它往往与接受者的关注程度成正比。以报纸为例，与文字传播相比，图片在传播中的最大特点是瞬间性和直接性。因为图片可以在一瞬间让读者直接地接受到相对完整的信息。美国韦伯州立大学的希乐·约瑟夫博士，所做的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，读者在看一个报纸版面时，首先看的是图片，然后是标题，最后才是大块的文章。而且读者浏览一张图片所用的平均时 间只有0.71秒。根据图像在传播中的视觉、感觉、知觉三个认知阶段：1. 视觉阶段。读者对图片的感受是从眼球开始的。按人的生理规律来说，大的、鲜艳的色彩、线条有纵横感的照片，显然更容易抓住人的眼球。这就是我们选照片时所强调的视觉冲击力。2. 感觉阶段。读者的注意力从图片的形式转向内涵，图片的信息量越是丰富，图片中蕴含的具有情绪感染力的人性因素越多，吸引人阅读的时 间也就越长，传播效果越好。3. 知觉阶段。这也是读图的最高级阶段。在获知图片的内容之后，读者结合自己的文化与生活经验，通过联想对图片展开深度理解。而能够让人过目难忘、再三回味的照片，总是在传递信息的同时，还含有某种象征的意味，拥有一些可以跨越文化差异的、属于人类共性的因素。随着报纸越来越厚，事实上，0.71秒的读图时 间也许还将进一步被缩减，这也意味着，我们的报纸在发表图片时，就要尽可能地选择那些能够在0.71秒内抓住人眼球的图片，否则就是无效的。因此，注意是信息与人脑之间相互作用的结果，视觉信息的信息量与注意程度成正比。

时代的发展，人们对于传统的视觉形式日益显得麻木，而对于具有高度视觉刺激的表现形式则表现得更为灵敏和易于接受。视觉艺术不再是特权阶层的精神盛宴，也不是传统美学价值观的再现。视觉创新已成为联接理性与非理性、己知与未知的形质各异的桥梁，成为了一种边界更模糊、材料更新颖、手段更综合，在视觉经验上直接挑战极限的实验性生活方式。

三 创造性思维主导视觉创新手段的运用

视觉传播在每个时代都有每个时代所赋予的特殊的思想空间，但有一条思想脉络似乎是自古至今一直延续着的，这就是创造性。它在不断变化和渗透交融。形式---反形式；目的---游戏；有意---无意偶然；等级秩序---无序状态；整体化---解构；距离感---参与；选择---组合；形而上学---反讽；确定性---不确定性。每一种都有存在的可能，而其间的正是视觉创新手段的无限空间。好的视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握，它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。[5]

创新，体现着创造能力，超越意志和追求变化的愿望。所谓“新”，有着相对于历史的、传统的、过去的不同的和变异的涵义。创新，具体而言是对所要传递信息的主题内容、表达形式所进行的创造性构思，它并非哗众取宠和故弄玄虚，而是将美与实高度凝炼，达到利于视觉传播的目的。因此，创新将显示出不同国家、民族文化自我更新的活力和视觉传播者个体的智慧才能。在这个意义上说：视觉传播多样化的体现，除了其价值观念、审美取向打上现代工业文明、信息网络文化烙印的丰富性之外，不同地域文化的丰富性，不同民族文化的丰富性和艺术形式自身在当代的丰富性，三者是重合的。

视觉创新需要整合传统资源，融入当代观念，并把时尚文化贯穿其中。当前，传统文化在视觉表现中运用渐渐成为一种新的趋势。特别是书法应用在视觉传播中,从而使整个视觉作品调古朴典雅、含蓄深邃，既具现代感又有浓重的传统文化内涵。与此相应，中国式吉祥图案的运用也获得了大家的视觉好感。传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代社会，适用于传播现代人的美好愿望。最著名的是北京2008年奥运的标志，运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志形象不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。中国传统文化精粹，以现代化全新的视觉形象来表达，使民族的文化精神得到传承和发扬，也使当代视觉传播更具文化性与社会性。

视觉创新，不在于与众不同，因为杂乱无章的与众不同实在没有意义，也不会有好的正面效果，可取的创新意识在于一种能承受某种主题的与众不同。不依常规，沿着不同的方向和角度从多方面寻求问题的各个可能性，在大量的可能面前，找到最适合自己的可能，提炼、挖掘、深入、完善，找到回答问题的最好答案。高质量的视觉传播形态应该是扎根于社会背景的基础上的适当创新，或者是激发受众的潜意识，提升其审美能力。在广告传播中，当商品具有独到的特点时，更需要依托好的表现形式，由于商品本身已具有竞争上的优势，若创意表现杰出，便能一举成功。例如微软公司的一系列的平面广告，用卡通式的笔触在原来的画面上添加几笔，从而使原来的画面展现出不一样的意境。不仅凸显了微软在电脑上的优势，还表现出微软让你随时随地展开自己丰富的想象力，让你的能力得到最为充分的发挥。视觉创新以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特的阐述方式说明信息内容，引起人们关注、产生兴趣，从而对该视觉形象留下深刻的印象。创新，能使我们的视觉形象避免平庸，或与别人类似而不能有效达到传播信息的目的。同时，视觉传播过程是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展。视觉创新不仅指观念上有所创新，并且在使用媒介和材料上也有所创新。

在视觉形象的创造过程中，对贯用材料的表现运用上进行思维与观察方法的转换，从而达到对以往熟悉的材料转化到一个陌生新异的视觉理念上来。许多视觉形态开始运用声、光、色、人体等媒介来重新构置自己的创作，以表达目前人类业已存在的焦虑和不安。美籍韩裔艺术家白南准在1993年完成的《电子高速公路：比尔·克林顿偷了我的想法》一共用了313台电视机，使之排成一面墙壁，充分调用的闪烁不定的霓虹灯和管线，充分展示“当代生活图形的数据库，从政客到街景、流水线、时装展示、明星作秀、交通堵塞、环境污染甚至原子弹爆炸时的蘑菇云……将电视媒介文化的各种碎片无序地编织在一起，似乎作者叙说的不是媒介泛滥的社会现实，而是面临生存的危机和社会灾难”[6] 。新媒体的运用所带来的视觉奇观至此已经非常清楚地展露无遗。2003年12月13日、14日两天，台湾著名影舞表演印象团在北京大学百年纪念堂上演了一部新媒体艺术作品《非爱情故事＠梦》，它以时空穿插的方式安排剧情，描述人生追梦的过程与必须面对的现实，整场演出以舞蹈和电脑动画影像为主体，并在真实的舞蹈与虚拟的影像飞驰共舞的那虚实相加的超现实背景之下，让舞台下的观众犹如身处梦境；无论是形象的塑造，还是情节的串联都充分凸显了新媒介的作用和角色。再来回顾2004年雅典奥运会开幕式的盛况，激光投射的DNA影像和美仑美涣的场景。上述事例虽然远远不能概括新媒体使用所带来视觉感官上的不同，但在一定程度上形成了新媒体艺术审美趣味的特征。它往往将众多媒体的艺术元素有机整合，产生每一独立媒体单独所不具有的新的意义。其次，新媒体将不同媒体及其造型及传播机制的应用功能有机整合，产生更为强大的综合艺术功能，例如，将多媒体的虚拟现实功能与互联网的远程传播、实时互动功能有机整合，如远程现场演奏会、互动式展览会、全球化的网络舞蹈等等。再次，新媒体改变了艺术存在的环境模式，并将导致人们审美意识的深刻变革。

此外，越来越多的人们现阶段在关注“城市的视觉创新”这个新话题。而城市视觉的改变也是城市策划的主导因素。从现在城市视觉创新的发展阶段来讲，整体而言，中国现在城市的视觉创新我觉得正是处于一个发展阶段，也算是一个初级阶段。单纯从绿化的角度来衡量城市的视觉并不是一个万全之策，视觉创新的内涵是多样的，视觉的概念也是宽广的。相信随着社会的发展，视觉的范围将更广，更辽阔。

注释：

[1] 何洁等著：《广告与视觉传达》 中国轻工业出版社2003，第120页

[2] 引自孟健著：《视觉文化传播:对一种文化形态和传播理念的诠释》一文

[3] 参见《美术观察》，2004年第2期，第28页

[4] 何洁等著：《广告与视觉传达》 中国轻工业出版社2003年，第9页

[5] 参见 （美）鲁道夫·阿恩海姆 著： 《艺术与视知觉》 中国社会科学出版社1984，第5页

[6] 张朝晖著：《西方当代新媒体艺术（三）》，《江苏画刊》，2001年8期，第4页。