1. 社会文化层的视野

首先，电视传播体现不同社会发展时期社会主流文化倾向。改革开放不仅是经济行为，也是文化行为。随着改革开放的深入，人们由对经济发展的关切上升到文化发展的关切。国民所得增加，社会流动频繁、闲暇时 间增多，财富分配及各种机会渐趋平等化；传播、交通、教育的发展等等，打破了中国社会文化格局的沉寂，一种新型大众文化出现。文化作为意识形态，它不是商品，但是作为物化形态，需要通过市场得到传播时，它又成了商品。电视作为大众文化的主要载体，代表民意，体现时代精神。通过大众传媒，文化突破时空，有利于优秀文化产品的传播与普及。但它以市场为导向，追求一种商业价值，注重娱乐，突出流行性，又造成文化消费的媚俗、低级等倾向。不可否认，电视观众的收视需求也在这种特定的文化背景中得到满足。但是，在我国大众传媒是党、政府和人民的喉舌，起着宣传、教育、引导人民的作用。电视发挥文化引导功能，更好地为社会主义文化建设服务更是责无旁贷，电视观众的需求主流也应以政府工作的中心、难点、热点为重心，兼顾其他。

2. 个人兴趣的视野

随着社会分工的多样化，社会群体分化也日趋复杂化，新的阶层不断涌现，新的行业层出不穷，观众的知识结构、文化素养、兴趣爱好逐渐分化。过去计划经济下单纯的价值观和思维方式被市场经济下一个个新的群体心态所替代，人们的价值观发生诸多变化。如从不同年龄群体兴趣看，儿童感兴趣动画、游戏，青年人热衷于情感类节目、体育、文艺、各种时尚；老年人对医疗保健、商品服务、家庭生活更关心。从不同阶层、职业的爱好看、机关干部、教师和一般白领阶层对有情调、有内涵的节目感兴趣。普通工人、市民较关心娱乐、消遣。从文化层次看，文化水平高的热衷思考类节目，对有深度、有审美情趣的节目感兴趣。一般文化水平，对晚会、消遣、宣泄娱乐性节目更喜爱。但是，即便是同一阶层、同一职业、同一年龄阶段的受众，由于个性的差异，对相同的电视节目也还会表现个性化的特征。尤其是在接受传播的过程中，其期待视野会因个性化思维的差异而呈多样化。今天的电视观众群体的细致分化与个性化的加强，导致观众对节目期待视野的多元化特征。

3. 超越自我的审判视野

电视是线性传播，节目在单位时 间里依次播出。观众顺时 间收视，对自己喜爱和关注的栏目的收视必须受制于电视传播。随着电视频道的增加，节目的丰富，竞争的加剧，观众拥有了随时随地对频道节目的自由选择权。快节奏的生活，工作的压力使许多人内心浮躁，对节目的收视也缺乏耐心，一旦发现节目与自己的期望相悖，往往换频道。这些因素的存在，使电视传播面对的观众较之以前更难于琢磨。如今的观众对节目的播出内容、播出时 间以及具体节目的制作和播出形式都有了更多的自己的要求。对自己不知或知之较少的外部世界充满好奇和欲知的渴望。希望通过电视拓宽视野超越自我。过去电视播出不太讲究编排和形式，对观众的审美兴趣缺乏研究，因而不讲求策划，品牌意识不强。现在各家电视台都已意识到如果忽视观众的主体意识，忽视观众这种自主选择频道的自由，和电视观众特殊的审美兴趣，栏目要想成功只能是空话。

观众的期待视野是个体在电视传播中作好的一种准备。在这种期待视野的作用下，观众会从自身积蓄的各种经验中不由自主地把那些同他的期待联系着的现象挑选出来，并摆到自己意识的中心地位。观众在收视时受这种期待视野的影响，符合他们的心理期待，就能调动他们发挥积极、主动的态度，参与和评价节目。反之，将影响传播效果的生成。因此，传播者分析观众的收视状态就是要学会适应和调动这种期待视野。只有善于分析，勤于改变，才能提高我们的电视传播的质量。

三、 电视传播与观众期待视野的契合

现代传播讲究尊重受众、平视受众，调动受众参与传播活动的积极性。传播的目的就是通过各种内容的信息去影响改变受众。在实际传播实践中我们常常发现，同一内容的信息因传播方式和手段不同，对受众态度的形成和改变产生不同影响，其社会评价也常有所差别。采用恰当的传播策略，刺激不同受众的心理依据，调动其期待视野积极进入传播过程之中，会获取更好的传播效果。

从以上的分析可以看出，了解观众收视心理状态是传播策略实施的关键所在。

首先，注重观众调查的作用。电视台都有观众收视调查一项工作。而目前这项工作在多数电视台只是收视率的统计，调查目的主要是了解节目收视人数、以确定收视排行榜。这种排行榜主要是为广告收入、节目播出时 间服务的。观众调查是现代电视节目生产的重要环节，不能仅限于收视率的简单结论。我们应该通过观众调查摸清节目播出的质量和效果，提高节目的美誉度，反馈和预测观众对节目的评价，了解创办新栏目的可能性和价值意义。至于有些电视台创办新栏目，只是几个编导参阅兄弟台的节目形式，大家讨论讨论，杜撰栏目的方式更是不可取。

其次，加强电视策划的针对性。电视传播引进市场机制以后，不仅纳入了市场化的管理方式，在节目的产出环节上同样也引入了产品生产的模式。面对千千万万的不同群体，具有强烈自主意识的观众，我播你看的传统电视节目的生产制作模式已经过时。消费群体需求的多元化、复杂化、兄弟电视台的频频高招，都使电视传播在每个环节上带有了商品化的色彩。对观众进行全面、细致地分析之后，科学地进行栏目的策划、设计已成共识。如各省级电视台的纷纷上星，对中央台来说，构成广泛的竞争对手，而中央台高技术、高品位的节目质量和内容，也从各省级台抢走大量观众。如今的电视节目竞争，不仅仅是比制作水平、拍摄技巧，主持人好坏，更主要的是比谁的栏目有吸引力，比的是电视人的智慧和能力。关键在于急需建立一整套电视策划的科学、有效的运作机制和方法。

譬如利用传播策略的心理分析，引导受众心理活动有意识地关注某种媒体传播对象。全面地制造舆论，形成受众对事态发展的关注和耳闻目睹的期待心理，从而达到传播的最佳效果。这就是我们俗称的“炒作”。它的目的就是强化受众的注意。此外，我们从观众社会心态的变化入手，切入其期待视野，才能真正做到产销畅通。现今的观众拥有社会阶层自我导向倾向，自主传播的欲望、自主议政兴趣、自娱的审美倾向。 同时市场经济大潮冲击下和挤压下惶惑、无奈等也困扰着他们。电视屏幕上新闻分析背景报道的红火，自娱式的综艺节目的火爆，各种流行时尚的展示和对象性明确的栏目之纷纷问世，无一不是观众期待视野的体现。长期以来，中国人的思维方式讲求一律，而现在逐步分散化发展。 单一性的传播策略无法应付观众的心理需求。因而，广泛采用分析、引导、讨论、辩论的方式达到传播目的，是一种符合受众心理的手段。但是，各类节目不可过多过烂，互相“克隆”。常变常新，个性鲜明，才是观众永恒的期待。

第三，提高电视传播的文化品位。电视传播每时每刻从不同方面反映和折射着社会生活。这就决定电视节目的制作对宏观的社会文化大背景必须有所认识和把握。进入90年代以后，商业文化大潮冲击着电视荧屏，无主流、无深度、一次性的消费文化泛滥，电视传播的文化品位下降，一种迎合市场、讨好观众的传播心态流行。追求一定的商业价值，而忽视人文精神，注重娱乐性而失去对生活底蕴的理性思考，突出流行性而失去对创作个性的追求。我们倡导对观众期待视野的关注，并不等于简单的屈从。电视蕴含的文化意识在总体上体现对时代精神的追随和倡导，健康的、有品位的节目是时代的主流文化。电视传播不仅需要对观众市场的分析、了解市场需求的状况，有的放矢。同时，还具有对高雅、先锋的精英文化进行生产和再生产的能力。一部电视连续剧《围城》的成功，使钱钟书先生一下子成了街谈巷议的大众名人，小说畅销百万册，还有数种盗版。足以说明，作为大众文化表现渠道的电视对高雅、精英文化的消化吸收功能。可见，提高电视节目的品位与观众提高自身审美鉴赏的愿望是一致的。

提高电视传播的思想性和文化品位，内容上追求雅俗共赏，形式上向大众靠拢，普及高雅文化之长，强化对生活意义的理解和对高尚审美情趣的追求。关键是提高观众的欣赏水平和欣赏习惯，逐步优化我国的电视传播文化环境。中国的电视传播才能真正在主流意识、大众品位中寻到发展之路。

注释：

张讴《电视符号与电视文化》北京广播学院出版社 第95页

陈崇山《媒介•人•现代化》孙五三主编 中国社会科学出版社 第85页

陈崇山《媒介•人•现代化》孙五三主编 中国社会科学出版社 第172页