口香糖与爱情：欲望的虚幻满足--广告案例分析·之三 |
| http://www.MianFeiLunWen.com 免费论文网 2006-12-17 22:10:28 |
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从叙述模式上看，这些广告都是在爱情与商品之间建立意义联系：爱情具有商业价值，商品则具有爱情功能。于是伊莱克斯冰箱不仅保持食物新鲜，而且保持婚姻新鲜（"帮助你发现婚姻保鲜的秘密"）。
之所以这种谎言依然能够被不断地重复甚至接受、相信，是因为它切中了人们无意识审处深处的一些欲望模式（幸福的家庭、奢侈的生活、永远的青春活力、永远旺盛的性欲与完美的性生活等）。正所谓"广告是购买欲望的贩卖机。"杰姆逊对此曾经有出色的分析。他指出："如果要使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。"这里的"欲望"不但是商品所直接满足的物质性欲望，而且更包括（通过联想的作用）更深层次的精神性欲望或"无意识的需要"。 其中最强烈、最古老的欲望常常是"集体性"的，例如，永久的青春，强健的身体以及无限的自由等。在这方面，万宝路广告与太阳神广告堪称经典之作。前者通过把商品与西部辽阔的空间、马背上的牛仔等形象联系在一起而赋予了香烟以自由、个性、男子气概等含义；后者则明显地模仿前者。广告画面上的那位男子具有发达的肌肉、强壮的体魄，他在挥舞大铁锤的同时配上一句广告词："当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。"它们都把直接满足物欲的商品与间接满足深层欲望的虚拟环境（图像）结合起来。这样，"直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时 间，无忧无虑。也就是说，世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。"（26）
可见，广告中的形象不是现实的真实表征，它的作用与价值是作为拟像、类像去引发与满足人们的幻觉。通过类像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系是广告成功地欺骗观众的根本原因。
注释：
（24）、理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，刘象愚等：《文化研究读本》，第404页。
（25）、参见《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2001年，第41页。
（26）、杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，广西师范大学出版社，1986年，第203-204页。
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