（二） 广告教育渐成规模

广告教育渐成规模体现在：

（1） 量的规模。1997年后，广告专业仍在增加。仅1997年一年，经原国家教委批准设置或备案的设置广告本科专业的学校就有8所。⑿到目前为止，国内究竟有多少院校开设了广告专业，众说纷纭，莫衷一是。 一说是超过49家（但没有定数）⒀，较为通行的说法是90多家（也没有定数），据笔者目前手头掌握的资料：全国有65家广告学专业（不包括中专、高职）。

（2） 布局的展开。随着广告学专业的增多，院校布局结构也渐次展开。由原来主要集中于京、沪和经济发达的东、中部省会城市及沿海城市，向内陆拓展，贵、滇、豫、甘、晋等省的院校相继开设了专业。

（3） 院校类型的延伸。从院校类型来看，广告学专业由原来的综合性大学、商业财经院校、新闻影视院校、美术艺术院校、师范院校和民族院校甚而向农科、林科、专门性工科院校延伸。如西南农业大学开设“商品包装与广告设计”专业，南京林业大学、武汉汽车工业大学、株州工学院、青岛化工学院、浙江工业大学等都开设了广告学专业。

（4） 人才培养模式与办学模式日趋完善。目前，从研究生、双学士、本科生到专科生、函授生的多层次人才培养模式和导师制、函授、双学位、课堂教学到长短期培训的以院校为主包括社会参与在内的多样化的办学模式初步形成并日趋完善。

在这里，尤其要提一下的是日本电通公司的广告教育交流活动。据原国家教委和电通达成的协议，电通从1997年开始向中央工艺美院、北京大学、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学六所国内院校提供广告设备，派遣专家前来讲学，并接受六校师生到该公司进修学习，讲课内容计入学生学分。这是首次如此大规模的外国支持国内广告教育的活动。虽然据反映，电通讲座“内容泛泛，结合实践特别是中国广告实践很少”，⒁而且多数在替自己鼓吹，但它无疑促进了广告教育界的国际交流，这对开阔我们的视野，加速广告学专业教育与国际接轨不无裨益。

二、 问题与革新——面向新世纪的挑战

（一） 广告教育的主要问题

大陆院校广告教育发展至今近20年，成就显著，但也仍面临不少困境：诸如封闭办学、经费不足、师资欠缺等依旧在制约广告教育的发展。广告用人单位对广告专业毕业生缺乏应变能力和语言表达能力的抱怨亦时有所闻。一一检视这些问题，撇除一些个体的、情绪性的因素，我们不难发现，就广告教育本体而言，目前存在的最大弊端就是：院校广告教育与职业教育相混淆，前者无论在理论或操作中都有意无意地陷入职业教育的囹圄。

目前，广告学专业设置最多的课程是设计基础、广告设计和印刷设计技术三门技能专业课，平均课时达70课时以上。另一些专业课如广告文案、广告策划、影视制作等开设比例亦相当高。有些院校甚至高达80%。而与之相关，一些基础理论如心理学、社会学、传播学、哲学，不仅课程相对较少，课时也明显不足。虽然现在不少院校提出培养“宽口径、厚基础”复合型人才的思想，鼓励广告专业学生选修、辅修其它专业。但从实践来看，由于大小两次实习时 间上的冲突以及教学管理上的限制，广告专业完成辅修学业并获学位者并不多。反观广告教育目前存在的这种“专科操作”教育模式，弊端彰明较著，它不仅浪费了教育资源，更给学生乃至广告业界的长远发展带来不利。探究出现这些状况的原由，我们不难看出：

（1） 用人单位的标准某种程度上成为高等教育成功与否是一个衡量标准。出于成本或实力的考虑，现在不少用人单位都要求毕业生“操作能力强，上手快，招之即能用”。迫于形势，许多学生在校期间疲于考级、考证，纷纷向这些标准靠拢。而为了缩短“磨合期”、“适应期”，高校也不得不搁置自己“观念超前、效益滞后”的一贯做法，在教学中大量增加技能性、操作性很强而专业面较窄的实用课程，囿于一定的教学时 间，综合基础的训练往往被冷落在了一边。

（2） 对广告内涵把握的错位。广告学是一门应用性极强的边缘学科，直观性和可操作性是广告的重要特征，因此在教学中，教学者很容易发生错位，对培养掌握某种技能（如设计、文案）的人才重视有加，并把它看成检验自己的一条标准，而对广告学科的边缘性质则认识不足，以致造成了缺乏后劲的专门人才。

无论中外，高等教育大致有三个不同的层次：多学院的综合性大学（university），设于大学之中或独立设置的专门学院（college），以及学制较短，以实用科目和职业训练为主的社区学院、专修学校、专科学校等。担任清华大学长达17年之久的梅贻琦先生认为大学（university）教育观的核心在通才教育，给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”，主张学生应具有自然、人文和社会三方面的知识，着眼于为学生通向高深而作的基本训练。时代在变，大学的功能亦在不断拓展，但培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才仍为大学使命之一，这是有别于专门教育造就的狭窄单薄的技术专才的。具体至广告而言，现在广告业面临着社会变革、高新技术日新月异的变化，广告人才光靠专门技能已明显不够，必须具备综合能力，熟悉广告活动的整体作业流程，能够对营销活动进行全方面的把握。如果院校广告教育仍循着“专科模式”，那学生不仅专业知识结构缺陷，遑论博学通识，广告所要求的创新更无从谈起。

（二） 革新：构建教育“三位一体”的改革方略

所谓“三位一体”的改革包括广告教育观念、广告人才培养目标和广告教育环境三方面的宏观改革设想。它是指：

首先，确立大广告教育观。

实际上，广告教育应该是广义的教育概念，它是指以培养广告从业人员为旨归的一切广告或相关知识与技能的传授活动。（如图示）

我们必须明确：①广告教育不局限于院校广告教育，它还包括多层次、多形式的在职教育，如岗位培训、广告沙龙等；②广告教育也不等于系统的广告教育，它不排斥个人以非系统的形式在业余时 间接受教育、在平时的实践中接受零散的教育。树立正确的广告教育观，对澄清误解，使实务界和教育界各司其职， 同时对教育界减轻一些不必要的负担， 更好地明确自身任务大有裨益。

其次，树立新的人才培养目标：现代广告人才。

要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备两个要素：现代知识和现代品质。现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；三是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专”与“博”的关系，不能顾此失彼。现在有些院校提出要淡化专业，强调基础训练，这极具前瞻性。但在实际操作中，却出现了一再减少专业相关课程，而用同一学科大类下的其它学科课程加以填充的现象。如有些新闻与传播学院（系），不是增加广告基础课程，而是用新闻评论、新闻职业道德与法规等一些课程来填塞，以为这样就可以拓宽专业口径，这其实非常有害。我们必须明确： 淡化专业并不是“取消专业”！

现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心、较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品（评价均值为4.66，在各项指标中分值最高）最为看重，稍后则是对创造力（4.44）、独立工作能力（4.38）的要求。⒂但现在不少广告专业教育却以填鸭的方法将知识单向给学生灌输，而不注意训练学生健全的人格、正确的思维方式和独立的自学能力。学校只“教”不“育”，无疑与业界的需要背道而驰。

第三，构建大广告教育圈。

现在在广告专业“封闭办学”现象仍很严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系。 一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩；二是同行之间缺少联系，除了几家老牌院校，很多人都不知道到底有哪几家院校开设了广告学专业。在教学上，自编教材，自设课程，而不与同行交流，取长补短，结果只能使得视野越发狭隘。随着形势的发展，院校势必要走向开放办学，吸取各种的支持，与外界积极沟通，把院校、广告经营单位、社会三者有机融合在一起，营造新的广告教育大环境——大广告教育圈。同时，在这个大环境中，院校本身应该组织起来，成立中国广告教育界的联合组织（如中国广告教育学会），或者在中国广告协会下增设广告教育委员会。只有这样，才能改变目前院校广告专业间划地为牢的状况，为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。

要的。采访时常常因为另一个问题的提出而影响了被采访者的回答，破坏其已稳定下来的情绪。所以，适当地沉默不语作为一项采访技巧也是很有用的。例如当你在采访一位悲伤的老妇人时，就不要絮絮叨叨地在她耳边问个不停，这时候沉默就是最好的提问，被采访者此刻正沉浸在自己的世界里，她有时会不由自主地继续说下去，此刻任何不和谐的音符都会破坏她原有的情绪。

4. 最后再谈一点，就是该什么时候结束提问，年轻的新闻记者很少知道什么时候该结束提问，他们总是把着话筒问个不停，因为他们总担心会漏掉什么，这正是准备不充分和思路不清晰的结果。但这一点也并非无药可救，在采访前，列一个重要问题的清单，采访时，必须仔细倾听，用心记录，必要时记下关键的字句。随着经验和自信心的增强，你就会比较有把握地知道什么时候已经掌握了足够的资料，这时你就应该及时地结束提问。

注释：

⑴资料来源：《广告学——理论与应用》，北京广播学院新闻系广告学教研室编，中国广播电视出版社1993年版，P442。

《广州报业（1827——1990）》，中山大学出版社1992年版，P168。

⑵陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，P161。

⑶洪一龙：《序》，潘向光《现代广告学》杭州大学出版社1996年版。

⑷黄升民：《广告观》，中国三峡出版社1996年版，P54。

⑸同上，P54。

⑹该调查根据1996年高校招生简章确定全国有49所开办了广告学专业（系）的院校，并发出49份问卷，估计有些院校鉴于实力或其他原因，实行隔年招生，故没有在1996年的招生简章中显示，因为同时进行的对京、沪、穗三地广告公司的调查发现，这些广告公司知道的开设有广告学专业的院校达90所之多。

⑺以下统计数字均出自此次调查。

⑻此观点得益于王国全《广告的研究与广告学的定位》（载《中国广告》1999年第1期）的浙江大学教育学院院长、博士生导师田正平老师的指导，谨致谢意。

⑼《广告新生代》，中国广告协会学术委员会编，中国广播电视出版社1997年版，P58

⑽同上，P57。

⑾《中国广告教育热中的冷思考》，《现代广告》1997年第4期，P11。

⑿这八所是首都经济贸易大学、上海工程感技术大学、青岛化工学院、河南大学、河南财经学院、湘潭大学、云南师范大学、上海外国语大学。其中上外是筹建专业。

⒀《广告新生代》P27

⒁童言：《从电通广告讲座说开去》，《现代哥哥》1997年第4期。

⒂《广告新生代》，P153。