［内容提要］ 卫星电视时代大媒介联合企业的发展，其管理目标不是朝向我们传统的认识。一些人认为，所有权的集中，必定引起控制的加剧，导致文化同质化。本文认为，这种“集中—控制”观点已不能解释如今大媒介公司运用流行战略，不断创造流行文化的现实。作者着眼于大媒介联合企业的现实运作，运用3个表现女性欲望的流行文化具体事例，揭示了大媒介如何运用生产、流通、打散中心等经营战略，进行流行文化的市场开发，使一般人认为不能流通的产品得以全球化流通的“秘诀”。文章还对由大媒介集团所操纵的文化工业所采取的合作、多元流通的现状作出了适当的评价。

［关键词］ 女性欲望 大媒介联合企业 同质化 高网络时代 新网络时代 流行文化 多元化 文化形态异步分配 公共空间

风靡全球的流行音乐，初版的《麦卡雷娜》(Macarena)原是由弗拉梦柯(flamenco)⑵的两个歌手，于1993年4月推出的。1994年，德国媒介联合企业伯特尔兹曼(Bertelsmann)将其买断。该音乐集团决意将《麦卡雷娜》打入美国市场，因此，他们雇用了迈阿密的摇摆舞团(hiphop group)“海湾青年”，将这首歌重新混合，用英语演唱，以吸引不同的听众。1993年夏，《麦卡雷娜》位居美国音乐排行榜之首，又在广播与音乐电视上隆重推出，轮流播了好几个月。有人说，它超过了美国广播史上唯一经常播放的“披头士”歌曲《昨日》。或许它还是继约翰·特拉柯尔塔(John Tracolta)的迪斯科影片《活下去》(Staying Alive)之后，所形成的最大一次舞蹈热。

《麦卡雷娜》的成功主要归功于音像和“海湾青年”的重新配制，以对准音乐电视市场。 他们有意放慢节奏，以使广大受众能随歌起舞。此外，这首歌曲的歌词也被重新加工了。他们将原初的西班牙语歌词与英语歌词混在一起，使之更像麦当娜式的女性版本。根据这一重新合成的版本，《麦卡雷娜》好像要开店儿，新版则更好像追逐小伙儿。她用英语唱道：“跟我一起跳吧，跟我一起唱吧，如果你们还不错，我就把你们带回家。”对此，里兹和罗梅洛对唱道：“让你的肉体享乐吧，麦卡雷娜。”

当然，对这种由幻想、欲望和女性权力组成的混合体也可另作解释。该音像制品毫不夸张地带有娱乐圈内的男性经理们经常所指称的那种“女人的身体就是男性观众眼中的糖果蜜饯”(eye candy)的点缀。在这盘音像带中，他们让这个舞蹈团的年轻女人的着装，超出种族和道德的范围，使之看起来有点像贝内顿公司的广告，既有摇摆舞的联合国，也有男性的幻想。一些穿着不多的年轻女人，簇拥着两个中年白人男子（罗密洛和里兹），而他们穿着三件套儿，向他们的女合作者们， 那些色迷迷的情感尤物们欢呼喝彩。《麦卡雷娜》似乎对每个人都有一点意义。它表现为精心的策划，通过全球流行文化的精妙流通，推动一个产品的发展。

这个事例向媒介批评者们提出了几个重要问题。首先，我们看到，《麦卡雷娜》是媒介对女性欲望的表现。整整一个世纪，随着遍及世界的资本主义经济进入消费阶段，市场策略不断将我们的注意力放在女人身上，因为她们是家庭购买或消费的决策人物。此外，随着普通人可用性收入的提高，卫生保健与美容业在满足女性欲望，促销其产品时，表现得特别自觉。结果，广播、电视和印刷媒介成为把妇女当作主妇和浪漫情侣符号进行生产、流通和使之传统化的重要场所。然而，正如许多学者已经证明的那样，关于妇女欲望的另一面，甚至有损于妇女欲望形象的那一面，近年来流传得更广。也许，人们关注最多的还是关于麦当娜的印刷品。

为什么会出现这些妇女欲望的越轨形象？这些形象又是怎样出现的？当然，人们可以把这些事情与70年代初，女权主义者就女性角色问题，向社会主流假设进行的挑战相联系。但是，在日益高涨的全球化文化工业中，女性的权力与欲望又是如何和为何成了市场化的产品呢？我将在这篇文章中表明，那些变换的话语以及文化工业结构是怎样迎合、培育甚至从那些越轨的产品流通中获取利益的。

其次，《麦卡雷娜》是分析的重要出发点，因为它似乎能表现出人们对全球媒介联合企业的许多忧虑。虽然我们列举的只是一首表达地方文化品味，地方价值观念的歌曲；但是，它却以好似玩世不恭和精心筹划的方式，经过重新包装和无止无休的开发，获得了另一种生机。显而易见，伯特尔兹曼媒介联合企业并非为了开发一种独特的音乐样式，而是要将它重新改做成适于大众化、全球化消费的产品。《麦卡雷娜》的潜在含义就是：让所有的文化都为《麦卡雷娜》开路；世界上不存在真正的差异，也不存在可替换性的文化表现样式。

有趣的是，我们从一些后现代和后殖民时代学者以及政治经济学者等人的学术文章中，都能看到他们对跨国媒介的评述。但几乎所有的批评都集中在大媒介联合企业(hugemedia conglo杕erates)的出现与它们怎样使公共文化同质化(homogenization)这样的假设关系上。在他们看来，所有权是关键。媒介工业的实际运作则是次要现象。因为，所有权等同于控制，公司要保持控制就要通过同质化，为具体的文化形态创造更大的市场。

我在这篇短论中，首先力图证明的是，关于大媒介联合企业具有同质化力量的这些假设，是基于那个传统时代或电视高网络时代(high network era)的剩余观念。类似这样的研究，只会造成人们无法辨别在当代文化工业中真正起作用的那些力量。高网络时代的媒介体现了一个集大众产品、大众市场、大众消费和国家规范交织的体系（curtin 1996）。在高网络时代，那些似乎由电视提供的“经验的共享感”，比一系列特殊的资本主义生产与交换关系的表现，更缺少一致性。这些关系被学者们描述为福特式的红字（rubric of Fordism）⑶。

同时，此类研究也会使人无法看清，在文化与政治的变革时期，将流行文化当作再现社会关系场所的那些方式。然而，一个更好地理解媒介集团实际运作的途径则是，勾划出一个我称作新网络时代的(neo-network era)公司逻辑(corporate logic)。“新网络时代”最突出的特点是：通过生产、分配和消费的多元流通，来实施中心分散战略(decentralizing strategies)。这一新时代的新原则，也有助于解释所谓集团化与专业化、全球化与碎片化的对立趋势。

在文章的第二部分，我考察了流行的热门电视剧《绝对棒》(Absolutely Fabulous)。该剧提供了一个在高网络时代里，永远也不可能生产或分配的非常规式文本。然而，这个文本却在新网络时代里，证明绝对能够创造利润。这个事例不仅向电视节目的实践提供了一个新的组织与公司逻辑(textual and corporate logic)，而且也暴露出人们在回应这个新媒介环境时的相对幼稚与支离破碎的公司观念。

在最后一部分，我要探讨印度次大陆新网络时代的政治含义。在那里，为吸引成千上万的观众，大媒介联合企业与地方音乐、电视和电影产品苦苦争斗。如果说《麦卡雷娜》是刻意为之，它使一个地方性文化形式演变成一种跨国现象，成为利润的杠杆，那么，爱丽莎·齐奈(Alisha Chinai)的样式融合流行音乐(gender-bending pop music)却显示出了相反的结果：它为地方制作者提供了利用世界性媒介的种种要素，在全国和地方环境下， 生产独特的、 可替代性文化表现形式的机会。

新网络时代

就许多方面而言，电视比其他流行传播样式，更能体现大众媒介的特点。大量的受众天天、随时与电视打交道，使电视成为美国历史上无可争议的、最为核心的文化机构。电视为那些当代娱乐史上最具才华者提供了一席表演之地。电视也“将我们汇聚到一起”，让我们看到政治与文化交流的最具特色的时刻。

在这个时代，多数人认为：庞大的一体化企业能够满足广大的国内与国际市场的需要。尽管经过多次削砍，这一时期的电视观众已经四分五裂，但是网络经理们仍然立志要用收视率、市场报告和促销，表现出他们的受众是一个统一的实体。此外，他们称他们的重要使命就是使媒介一体化（例如，让人们汇聚起来，把许多不同地区联成一片，创造更大的市场）。然而，无论当时还是现在，壁龛市场(niche markets)在控制媒介的大公司游戏者的商业话语中并不很突出。

我们在过去的10年间，亲眼目睹了一些大媒介公司被大媒介联合企业吞并时的情景。 许多学者和著名批评家都认为，这种所有权的集中意味着在公司金字塔的高层将出现更大的控制，也意味着文化产品的同质性(homogenization)将会得到提高。他们转而研究昔日媒介大腕的陈规老套，以便表达类似新闻公司(News Corporation)、迪斯尼公司(Disney)和维亚通信公司(Viacom)等公司暗藏的组织意图感(a sense of organizing intentions)。每一个大公司都代表着该公司主管（例如鲁珀特·默多克、迈克尔·艾斯纳尔、萨姆纳尔、雷德斯通）人格的结构性延伸(an institutional extension of the personality)。

随着联合企业化在过去几十年中愈演愈烈，人们认为这些媒介大腕的权力自然而然地会发展成跨国性权力，而且实质上会伸入每种文化和每一个社会之中。像巴格迪基安(Bagdikian)（1989）这样的批评家曾经认为，我们亲眼目睹的是始于本世纪初的集中化趋势的延续。鉴于媒介大腕曾经控制过全国流行文化和公共舆论，他们现在则会控制全球的流行文化和公共舆论。

虽说存在着人们对大媒介幻影的恐惧，但福特式的原则却在经历着一个重要的转换时期。在过去的20年里，国内与国际经济的变化已经打碎了原来的市场，这就迫使文化工业进行重组和重新制定策略。与这个世纪的大部分时 间里那些全国性大媒介公司的相对稳定性对照来看，当前这一转换时期既有跨国化，也有零碎化的悖论特点。新技术、非规则化与无情竞争已经毁坏了国家性框架，并正在重构文化风景线。

尽管大众市场仍然吸引着公司的注意力，但是有关大批受众的产业话语，却不再指向一种同期经验(simultaneous experience)，而是尽可能多地指向一种共享的异步文化环境(a shared, asynchronous cultural milieu)⑷。出现这种情况的部分原因，是文化工业放松了对流行娱乐节目的日常控制。由于受众在时 间上变动不居，在频道的选择上又总是冲浪，所以他们寻求选择成千上万种娱乐。结果只能是，现在的潮流与思想常常是以间接地和不参与的方式获得成功的。

为此，媒介总经理们总是竭力通过信息与表现的多元流通，扩展他们的产品。他们也从寻求同质性的流行文化，转向更多地注重组织与开发创意性的，以赢利为目标的多种形式。除了重点促销他们的大众产品之外，媒介公司还要为赢得更具体的受众开发一系列产品。这样，灵活的公司框架将大众市场的运作与更地方化的计划结合起来了。

因此，现今的文化工业有两种战略正在发挥作用。一种战略凝神于大众文化的样式，它们以广大的全国市场和全球市场为目标，主张低卷入，少关心政治（诸如，好莱坞电影或广播电视）。在这个竞技场中，媒介的运作者们，十分关注广大受众对他们上市的产品所持有的赞成或反对的种种反应。比较而言，那些以壁龛市场为目标的产品，积极追求的是强度效果。它们试图赢得有可能以特殊的文化表现形态进行高投入的受众。这些公司并不以改变壁龛市场集团为目标，而是以置其产品于受众之中为宗旨。在产业经理们中间，这些公司被当作“边线”产品(production with edge)。30年前，它们毫不起眼；但是今天，产品开发会议却对态度与边界等因素极为关注。也就是说， 对其产品明确地划出了它们心目中的受众(intended audience)的界线等因素极为关注。

所以说，现今我们正经历着，大媒介联合企业围绕充分利用这两大运动的所谓协同而实施的组织化。这就是我所指的新网络时代，即一个带有多元化和文化形态异步分配特点的时代。这是一个根据新福特式原则运作的时代，是哈维(Harvey，1989)所指的那种任性积累的方法(a flexible regime of accumulation)。新网络时代的特点是，其网络结构并非固定在高度集中的全国金融、生产和规则的体系里，而是表现为一种文化生产、分配和接受上更为精细的流通。

这种转换并不是与过去彻底决裂，而是让福特式和新福特式原则并存的一个过渡阶段。那些能吸引跨国观众的宏篇巨制影片，仍然是好莱坞大型电影厂们渴求制作的对象。然而，拥有一家电影厂的同一家联合企业，也可以拥有一家有线电视网、一种专门音乐商标和一家瞄准特殊壁龛市场的杂志收藏馆⑸。成功的秘诀不再是所有权和集中控制，不再是高度一体化的媒介帝国，而是围绕不同受众和不同对象所形成的公司多样化结构的大联合企业的管理。

令人心想神往的是，这种新网络战略能提供机会。 借此，媒介企业中的一个微小的市场事件，会通过众多的流通样式和潜在的开发，摇身一变，成为主流现象。显然，一些默默无闻的艺术家，其艺术生涯就是沿着这一轨迹发展的。表演家威尔·史密斯(Will Smith)的成功就是最好的事例⑹。他既在好莱坞电影厂走红，也在广播电视上扬了名。然而，反之亦然。最初为大众现象的产品，通过无数个壁龛市场领域的运作，就可打出一片天地。维亚通信公司在其最赢利的名牌产品之一《星旅》(Star Trek)背后施展的战略即是如此。斯考夫·萨萨(Scoff Sassa)指出，他的工作就是通过所谓的大企业价值链，开发版权所有物的利润。萨萨说：“在这个系统中，每个版权从任何地方下手，用你能想到的所有方式，都会产生利润的杠杆作用。”⑺在新网络时代，利润的关键仍是分配。不过，分配体系已变得更为多样化和分散化了。这个分配体系还具有反复无常，无法预料一种新文化样式能否流行的特点。

一个不确定的时代

这些公司战略有助于解释看起来彼此对立的全球化和零碎化如何形成的问题。这些对立使人想到，一个像《麦卡雷娜》这样的壁龛⑻市场产品，怎么可能成为一种大众化的全球现象。这些对立也表明，一个像《绝对棒》这样的电视节目，又如何可能永远不会成为一种大众现象。然而，在多元和全球分配的异步流通中，如果实行明智的管理，这些产品就会带来滚滚财源。我们之所以注意到《绝对棒》的另一个原因是，像萨萨之类的总经理们那样精妙的设计安排让人想到，这个新网络时代的健康逻辑似乎还处于发育阶段，我们需要认清那些更能代表这个时代的差距、对立和不一致的东西，而非如鲁珀特·默多克这样的媒介巨头所主宰，由高度一体化媒介所生产的那些比较普通的产品。