最典型的例子可以从可口可乐与百事可乐旷日持久的“世纪大战”中找到。60年代，百事可乐鼓吹“百事可乐的一代”。其中一则MTV广告就是数百大学生在海中皮筏里跳舞，手持百事可乐，面向太阳高唱：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就唱百事可乐！”——可口可乐针锋相对地争夺青年人市场，则推出了让年轻人为之着迷的“罗素摇滚”广告；越战后又推出了“纯洁甜蜜”的主题以消释青年人的焦燥，500名肤色各异的儿童聚集在意大利高山之颠高唱“我愿为全世界买一瓶可口可乐。——70年代，百事可乐以“微笑的大多数”为特色，体现“亲切温暖的朦胧美”，获得相当大的成功的是一则体现牛仔与少女的浪漫惊奇的爱情故事的MTV广告《嫁给我，苏》。——可口可乐得知此事立即在三个月内改制出另一广告抢先播出；1983年，可口可乐花了近4亿美元投入广告，一系列MTV广告利用美国传统形象如垒球比赛、啦啦队、乡村农民等，推出具有乡土风味的歌曲：“你不能掩饰你的微笑，因为它来自内心深处，就像你与亲人共度的时光……”

（二） 音乐资源管理

参与MTV广告制作的有广告公司、音像公司、文艺团体、歌手与演员等。MTV广告中，影视部分因为从属于音乐所以较为单纯，而作为主线的音乐因为介入团体较多，其资源管理相对复杂。音乐资源管理主要涉及到音乐版权和歌手签约的问题。

目前MTV广告的生产方式非常灵活，常见的有这样几种情况：一是由广告公司寻找当前已经流行或具有流行潜力，并与企业品牌形象一致的歌曲或音乐，购买版权后进行二度创作。比如本田公司就热衷于委托广告公司找歌。创维集团曾将张明敏的《我的中国心》再创作为MTV广告；二是直接邀请优秀作曲家为企业谱曲，邀请歌手或乐队、音像制作公司为企业拍摄MTV，这样的好处是避免流行歌曲针对性不强，或个人风格太浓而人为分裂受众群，而且音乐版权以及一定时期的歌手形象直接归广告主使用，音乐资源管理比较简单，只是这种方式耗资较大；三是MTV与MTV广告进行套拍，实现人力与资源共享。 广告公司承担部分财力、人力，减少在歌手片酬与音乐版权的耗资，音像公司则减少了拍摄成本的巨大开支。这不失为一种现实的作法，但是因为合作方数量以及各自投资量不同，对音乐版权使用权限也不同，情况相对复杂。在国外，伦敦的国际名曲搜索公司作为世界性服务公司，就专门受理音乐版权的谈判事宜。另外，如果广告公司参与新人的“造星”炒作，那么歌手作为企业形象代言人与广告公司的签约与续约，也是要保证MTV广告后继性需考虑的问题。

（三） 介入团体的合作

参与MTV广告投资、创作、管理的团体存在协作配合和利益分配的问题。本文主要就套拍形式中介入团体的协作配合作一些探讨。套拍这一形式，除了前文谈到可以实现资源共享的好处外，如果广告公司与音像公司两大主要合作伙伴解决好定位，媒体策略，资金运用的磨合工作，可以使企业品牌形象与歌曲推广运作两相受益，彼此辉映。企业与品牌的好处前文已谈过，此外歌曲也常因为在广告中频繁曝光而走红。如澳大利亚音乐人托尼查尔兹演唱的《水也迢迢》，正是因为在澳大利亚国立银行广告中播出脍灸人口的。

首先，合作方应考察各自对策略与创意的认知，以及各自市场目标的重合与差异，并明确这种差异的可整合程度，

共同拟订拍摄方案，根据具体不同版本决定“谁为主”的问题。

其次，在资金运用上，可以利用难得的合作机会多拍几个MTV广告的不同版本，相继播出，有利于调节人们因重复收看而带来的倦怠心理，也可以提高资金的有效利用率；多开发一些合作方式，比如在MTV的唱片与VCD发行时，可以前面加插两分钟套拍合作企业的广告，企业则承担VCD制作的部分费用，这也是资金整合方式之一。

另外，在媒体策略上，可以利用MTV与MTV广告传播周期、密度、载体的互补特点，紧密配合，各自得益。在MTV音乐节目首播前后，推出MTV广告，每日几次的高曝光度使歌曲知名度迅速提升，而看过音乐节目的受众对广告的好感也大大提高；当该歌曲在音乐节目中渐渐销声匿迹时，MTV广告仍不断播放，利用其余温维持歌曲与歌手在受众心目中的记忆。MTV通过唱片与VCD的发行，MTV广告在电视与影院插播，不同媒体弥补彼此覆盖面不足，增加了受众接触点。

我们从以上对MTV广告商业传播的分析也可知，MTV广告尽管有效，但在使用上也有其局限。它要求：企业具有较雄厚财力；其形象定位与歌手定位相适应；彼此市场重合；广告公司、广告主、音像公司在投资和利益分配上协调；广告人与音像创作者创意对路；工种合作成功等等。之中任何环节如有明显不宜，就可能影响MTV广告效果，甚至由于互补传播的巨大威力，使缺陷放大，影响企业与歌手的美誉度。

这大概也是为什么MTV广告，尤其是成功的MTV广告，仅见诸于少数大品牌的重要原因之一吧！

五、 MTV广告的创作

（一） MTV广告的创作空间的自由与局限

1. 不承担推出歌手的任务，所以可以不限于流行音乐MTV的一般包装形式

MTV早期形式就是推销唱片和歌手的音乐广告片，歌手和乐队通常亲自参加拍摄演出，是MTV包装的主体，形成MTV画面的必要原素之一。MTV广告贯彻了MTV以音乐为主线的创作特征，但不一定推出歌手。如果不推出歌手，尽管没有借上明星歌手的光芒，但是节约了大牌歌手高昂的出场费用；也因为歌曲演唱者的可置换性，而增加了音乐的通用性。像前几年屏幕上常见的“亨乐”营养麦圈广告、“果珍”橙汁广告均是没有推出歌手的好MTV广告。

2. 音乐素材的选择可以突破流行歌曲的范围

目前来看，制作得较为成熟的MTV广告还是多利用流行音乐为音乐素材，这是因为：首先，流行音乐是指那些极易被人理解、唱奏并广为流传的音乐，以中等长度、富于歌唱性的曲调，节奏鲜明，识体较简单，和声顺畅浅显，传播范围广泛为主要特点。从流行音乐特点看，这恰恰符合MTV广告对音乐的要求，所以小型器乐曲与歌曲、轻音乐、摇滚乐也常成为MTV广告的音乐素材；其次，MTV自始就是以流行音乐起家，历经多年，该形式创作经验丰富圆熟。

不过，中国大陆MTV发展有它的特殊性，部分MTV创作者自觉地开拓领域，将民歌、戏曲、交响乐、民间杂艺引介入MTV，力图实现MTV的中国化。这种尝试给了我们一个启示，在MTV广告中完全可以引入大陆许多观众喜闻乐见的非流行歌曲类音乐，甚至扩大音乐外延，而用山东快板、说唱、儿歌等替代普通意义上的音乐，使之成为MTV广告创作主线。只要取MTV形式“音乐为主，音画结合”的思维方式精髓，做出成功广告就是我们追求的目标。

3. 在创意上MTV广告有所局限

一是因为广告创意不是由艺术实验出发，而是从市场和消费者出发，从属于企业战略策略；二是因为MTV广告要成功，不是由MTV标准决定，而是遵循成功广告的原则，如相关性及诉求单一。要在短时 间内传达给受众明确的理念和印象深刻的诉求重心。这就决定了MTV广告创作中的后现代主义倾向要比MTV少得多，它需要利用传统蒙太奇手法，表达清晰易懂的情节线索，而不是留下一堆“电子碎片”（一些传播文化学者对MTV的戏称）；此外，MTV广告只是影视广告的一种，形式上有所规定本就是一种创作局限，与一般广告相比，MTV广告还要循从MTV形式的一些创作准则。

没有边框的画是没有意义的，也只有在有限的空间里才有挖掘无限创意的可能。MTV广告是“带着两副镣锁”的“舞蹈”，是命题更为严格的作文，决定了MTV广告创作者只有付出更大心力激发灵感，才能将她有效驾驭，为我所用。

4. 在主题风格上MTV广告有所局限

MTV广告的主题和风格需要比MTV更符合主流文化要求。广告的目的是提高企业或品牌的知名度和美誉度，

从而让受众产生好感，达到成功推销的第一步。针对特定市场，MTV广告需要赢得尽量多的目标消费者的认同和喜好，这就要求MTV广告应建立有利于企业形象的主题，宣扬健康生活价值观念，关怀普通人的生活，并使用更大众化、平易近人的创作风格。尤其在各种艺术形式（包括音乐）“小众化”趋势加速的今天， 怎样避免因创作风格个人烙印太重，失去大面积感召力以致受众群缩小是MTV广告创作需要留意的方面；如果说创作风格偏差最可能影响的是MTV广告的可理解度和感召力，那么主题选择的偏差甚至可能令企业或品牌的美誉度遭受严重影响，更应引起创作者高度重视。

（二） 在初步明确了MTV广告创作上一些自由和局限之一，笔者拟对MTV广告的创作类型进行分类，主要目的是借此探索MTV广告的创作手法。 为了研究的方便，笔者按MTV广告中配合音乐展开的手段分为两大类：

1. 企业代言人为主

以全面表现企业形象代言人为主要诉求手段来展开音乐，通过对企业或品牌代言人风采的有效体现，提升企业或品牌在受众心目中的好感。

按企业代言人不同，又可细分为以下几类：

（1） 明星：包括明星型歌手和非歌手的明星。以明星为主角演绎的MTV广告目前运用较多，手法运用较成熟，适合财力雄厚的大企业。比如那英、张惠妹、成龙、周润发等明星均曾为企业做形象代言人，如以他们为主角拍摄MTV广告，广告可因利用明星效应和他们对镜头的经验易获成功。

（2） 特定群体：普通人可视为这种类型的变型。有时企业会选择与企业品牌形象具有某种相通内在精神的特定群体为代言人，比如可口可乐一系列体现美国风情的MTV广告中出现的啦啦队队员，露出健康笑容的农场主，以及太阳神广告中负重、建设、呐喊的男子汉等；有时企业还会选择产品的消费者作为代言人，以增强亲和力。比如“丽珠得乐”胃药的MTV牌广告，在一首觉悟沉逸的歌曲中，展现出铁道工、演员、司机等中国普通中年男人的形象。这种广告的好处是片酬不高，更具有亲切感。

（3） 虚拟形象：有的企业是以吉祥物或卡通形象做为企业代言人的，比如海尔兄弟、美的熊、康师傅等等。如果以他们为主角拍摄MTV广告也可以的。这种MTV广告不支付演员片酬而使用动画摄制，使卡通形象与吉祥物具有人性，进入普通人生活。不过在创作上，在音乐选择与音画配合要做新的探索，防止动画产生过浓儿童味或使受众有智商降低的感觉。

2. 情节为主

以体现戏剧性情节为主要手段展开音乐，向受众表达明晰观念和寓意，以树立企业与品牌形象。

其中又可分为两类：

（1） 故事类（纵向线索）：MTV广告成为浓缩的故事，以时 间为线索，带领受众进入MTV广告的故事世界。“金同血压安”MTV广告用倒叙手法诉说了一个女孩成长过程中父亲的关怀，亲情浓郁的故事和音乐深深震撼受众的心灵。1998年，爱立信新推出的MTV广告是以刘德华、关之琳为主角的，广告仿佛是电影片断的镜头串连，再现了一对情侣在动荡岁月的惊险浪漫的爱情，刘德华唱到：“你是我胸中的烈火，你是我回忆的寄托——告诉我，这份爱尽在掌握——”

（2） 氛围类（横向剖面）：利用同一时空，如中国银行广告，一个小女孩背对镜头，面向广褒大地与闪光的河流，清唱：“小河弯弯，江水蓝蓝，越过田野，越过山岗——”，第二遍重复时，众小提琴声起，旁白：“中国银行，源远流长！”；利用同一时 间不同空间，如在柯达连锁冲印店常年拍的MTV广告，利用并列式蒙太奇，家庭的欢笑与幼童的咧嘴大哭等多个“精采瞬间”闪现。它们都是用MTV形式营造氛围，传达寓意，暗示产品将给受众以同样的心境与理念。

其实，以上两大类别的界线有时并不明显。企业代言人、情节实际上体现了一则MTV广告中配合音乐主线的人与事的因素，在创作实践中两者往往交叉融合。这样的分类主要为陈述研究方便，能有所启迪。

王峥《音乐电视创作群落的梳理与分析》，《现代传播》1997年第2期，第24页

④转引自王峥《音乐电视与鼻烟壶》，《现代传播》1995年第4期，第25页

高卫民，刘彬彬《别忘了建立完善的听觉识别系统》，《中国广告》1997年第4期，第9页

参考书目：

《电视广告与MTV套拍：商业化动作的共同需要》，殷小真《现代广告》1997年第4期

《赌的是音乐》，张辉华编译《国际广告》1999年第3期

《影视音乐浅论》，边月波，《中国电视》1998年第3期

《电视媒介研究》，叶家铮著，北京广播学院出版社1997年4月第1版