国家自然科学基金资助项目《基于多重阻击的企业自我保护战略研究》(项目编号70372031)子课题《自由贸易条件下企业营销对策 变迁与思考》和广西哲学社会科学“十五”规划2005年研究课题《价格竞争与非价格竞争比较研究》(批准号05FJY036)阶段性研究成果 

内容摘要:20世纪初,美国福特汽车公司的成功,使其“流水线-大批量-低成本”模式成为现代工业企业发展的范式之一,并奠定了与之相对应的低价竞争策略在市场竞争中的地位。然而,低价竞争策略的适用是有严格约束条件的,曾陷入价格战之中的中国企业对此可能都有所忽略。本文通过分析福特公司的成功案例,揭示了低价营销策略的成功基础与约束条件。 
关键词:福特 福特公司 低价营销 创新 

1776年亚当•斯密在《国富论》中所提出的有关劳动分工的思想,是指导微观企业组织生产经营活动的基本原理之一。1911年弗雷德里克•泰勒的《科学管理原理》所带来的思想革命,则成为指导现代企业组织生产经营活动的另一基本原理。亨利•福特作为实践上述思想的典型代表,创造出了“流水线-大批量-低成本”模式,比较充分地满足了20世纪初消费者需求,成为现代企业发展的成功范式之一,至今仍然是许多企业参与市场竞争的基本选择。毫无疑问,美国福特汽车公司(以下简称福特公司)是那个时代的象征,引领着世界汽车发展的潮流。但是好景不长,在20世纪20年代末期,福特公司的领先地位便受到了美国通用汽车公司(以下简称通用公司)的挑战并被取而代之。实际上,福特公司辉煌发展与变迁的历程,已经揭示了低价营销策略的有条件性及其局限性。 

低成本-低价格策略的成功之处 

低价竞争只是福特公司争夺市场份额并超越竞争对手的外在表现。20世纪初,已经成熟的汽车工业仅仅为有钱人生产汽车,但亨利•福特并不这样认为。“假如不是坐等有钱人来上门订货,而是生产商自己生产汽车,这些汽车能够像人们在店里购买放在货架上的其它东西一样的话,将会是什么样的情景呢?”福特认为,采用大批量的方式生产汽车,就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平,让每个家庭都成为拥有汽车的家庭,实现将汽车放在“货架上”购买并立即可以开走。 

在萌发批量生产汽车思想的同时,福特进一步认识到,关键是要设法使广大普通消费者明白,汽车也可能是为他们而生产的。福特相信对新轿车的需求是有价格弹性的,其营销策略看起来也十分简单:“每次我把我们汽车的价格降低一美元,我就可以得到一千名新买主”。每当成本下降时,福特就以一种特别的热情下调T型车的价格:1908年福特公司生产了6000辆T型车,每辆售价为850美元;1916年他卖出了6万辆车,售价为360美元;在T型车的最后一年里,第1500万辆车走下生产线,售价仅为290美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功,成为经济学上“规模经济”的经典例证。
不断提高的效率及其稳定的产品质量是福特公司取得成功的内在前提。作为大规模生产技术基础的装配线,是一种严格将工作区分开来、让每个人以最有效的方式只从事一种活动的基本流程方法。很显然,装配线的概念和科学管理有非常密切的联系。虽然亨利•福特和弗里德里克•泰罗是在两条平行的跑道上奔跑并没有直接相互影响的独立个体,但两者的观点极为相似,他们是早期的管理思想和实践上不可分割的一对人物。他们的方法有着毋庸置疑的效果,并对全世界都产生了巨大的影响,相应的效率运动在制造业提高了单位劳动力的生产率:1900—1907年间单位劳动生产率年均增长率仅为9.9%,而1907—1915年间则每年提高33%,福特公司的劳动生产率更是提高了10倍。
需要指出的是,装配线的效果不仅体现在效率上,而且还是质量稳定性的保证。因为装配线更久远的根源,可以追溯到生产可交换零部件概念与实践。可交换的零部件可以通过减少差异而提高产品质量,还可以使用大量非熟练劳动力而降低质量控制的难度。从营销的观点来看,亨利•福特大批量生产思想的核心就是标准化。由于不可能把质量控制标准强加给供应商,福特开始组建分厂,逐步将公司演变成为了一家垂直一体化的企业,使越来越多的生产过程置于公司的直接控制下。