内容摘要:如何及时满足快速变化的市场需求,增强企业营销柔性,是企业管理面临的新挑战。本文分别从4P即产品、价格、分销、促销与沟通等方面论述新产品营销如何获得较好的柔性,以达到最佳的整合效果。
关键词:新产品 柔性 客户价格细分
新产品的产品策略柔性
新产品开发柔性以满足顾客的需求和偏好为经营导向。现代企业不仅要为顾客提供物品,而且要丰富顾客的价值,使顾客在消费某种物品时能够获得更多的超值感受。传统观念认为是:供给决定需求。企业只要能生产,就会有顾客购买,企业的利润由市场和生产能力决定。柔性管理则是将顾客的需求与偏好放在首位,利润蕴含于顾客对物品需求和满足顾客偏好之中,只要能将顾客的需求与偏好转化为物品或服务,利润就是这种转化的自然结果。因此,柔性管理的关键在于确定如何创造丰富顾客价值的方案、如何解决顾客所关注的问题,以及如何将顾客感知到的但并没有完全清楚表达出的愿望或需求转化为顾客可明确说出“这正是我想要的”产品的方案。这种以顾客需求和偏好为导向的管理,是对管理者能力的一种挑战。
市场营销环境和客户需求变化在加快,因此,企业产品开发柔性的一个重要指标是企业产品适应这种变化的能力。首先,产品开发柔性要与该产品的市场寿命周期相适用,一般来说,市场寿命周期越短的产品要求有更高的开发柔性。其次,经济全球化和信息社会的到来使产品寿命周期趋于缩短,客观上也要求企业产品开发有更高的柔性。这要求企业在产品方面具有针对客户需求特点进行设计、生产、配送的柔性。柔性生产技术、信息集成技术、互联网等的出现和普及使全球范围的产品定制和“one to one”成为可能,极大的提高了产品满足客户需求和便利的柔性指数。
新产品开发柔性以整合社会资源为手段。在经济全球化和倡导物质享受的时代,新产品开发是增强企业全球竞争能力的重要保证,企业开发新产品,除了依靠企业自己的研发机构和人员,还要善于整合社会的技术研究成果与资源,这样不但可以弥补企业自身技术资源的不足,也能够快速提高企业产品质量及其开发速度。
品牌策略柔性以追a求品牌的持续健康发展为宗旨。品牌是一种无形资产,科学的品牌运作不但可以给企业带来滚滚财源,而且还可以使品牌保值、增值;错误的营销决策和行动却可能使品牌资产蒙受巨大损失。品牌柔性主要表现在品牌命名、品牌注册与保护、品牌扩展、品牌延伸以及品牌策略选择等方面。一个好的,有创意的名字不仅可以加深消费者的印象,加强广告的效果,还可以起到柔性营销的作用。一家白酒厂家想捐赠一批白酒给出国参赛的运动员,但运动员平时是烟酒不沾的,捐赠白酒显得有点不伦不类。怎么办呢?企业把酒命名为“庆功酒”,双方皆大欢喜。“一品多牌”策略则可以对消费者心中的“品牌清单”现象保持柔性适应,提高企业在品牌林立的产品市场上的高占有率。
新产品的价格策略柔性
价格刚性与柔性
价格刚性指产品价格的不可变动性。价格柔性则指产品价格的可协商性与可调整性。价格刚性与价格柔性是营销管理与制定产品销售政策必须面对的一个问题。价格刚性往往是与固定价格相联系的,它强调价格不可质疑的权威性;价格柔性往往与协议价格相联系,它反映了不断变化的竞争行为与市场供求关系。柔性价格主要源于:买方市场的形成和买方力量的强大;对特殊产品的购买,销售者一般按照购买者的需求和付款能力定价;从20世纪90年代中期以来,我国许多的商品市场开始呈现出成熟市场的特征;现行销售政策倾向于鼓励业务人员把价格当作提高销售业务的工具,而不是提倡销售价值;许多公司一方面抬高价目表上的价格,另一方面却又秘密地进行折价。
那么,如何协调好产品的价格刚性与柔性呢?客户价格细分(Thomas T. Nagle,2002)就是一个很好的工具。即通过客户细分化把客户群分为价格敏感型与价格不敏感型,企业可以对数量上一般居于少数的价格不敏感型客户群提供优质产品和服务,而对价格敏感的客户群体提供有区别的价廉物美产品。这样,价格柔性体现在对客户的价格细分,而价格刚性体现在每一个细分群体市场内部的价格体系的有效性。
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