有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“菊花”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把菊花奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视菊花为不详之物。显然菊花不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
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