副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
企业在创业之初,产品知名度较低时如果采用复品牌策略,就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌,极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明:人很难一下记住五个以上的字节。因此,企业产品知名度不高时,不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可,品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高,消费者对其有很深印象,所以在选择、识别品牌时,只需对副品牌加以确认即可。同时,由于主品牌是人们熟知的品牌,与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。
一种产品上具有主副两个品牌,构成了当今市场的一道风景线,而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
参考文献:
1.田光,任志新.营销原理与决策.河北教育出版社,2000
2.张文贤.市场营销创新.复旦大学出版社,2002
3.张艳丽.永远留驻消费者.民主与建设出版社,2003
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